市场营销原理(亚洲版.第2版V2011.10)_Ch03V120131(2)

取多种方法， 采取多种方法，将环境中的不利因素变为有利因素二、营销环境的含义及构成涵义： （一）涵义：宏 观 环 境企业的营销环境是指直接或间接影响企业的生存 和发展，且企业无法控制的各种外部因素的总和。 菲利普 · 科特勒指出：“企业的营销环境是由企 行 业 环 境 业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因 竞 替 买 卖 退 进 争 代 方 方 出 入 素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目 状 产 力 力 壁 壁 态 品 量 量 垒 垒 标市场上的顾客进行交换的能力。”微 宏观环境观 环 境科 技 环 境社 会 环 境法 律 环 境政 治 环 境经 济 环 境自 然 环 境（二）构成：行业环境 微观环境内 供 中 顾 竞 公 部 应 间 争 环 商 商 客者 众 境构成： （二）构成： 经济 自然 资源 科学 技术供应商竞争者企业政治 法律 社会 文化中间商 顾客公众 人口 宏观营销环境 间接营销环境 微观营销环境 直接营销环境2012/2/13三、跟踪和分析营销环境的意义（一）是企业开展市场营销活动的基础和前提企业的市场营销活动不是在真空环境中展开， 企业的市场营销活动不是在真空环境中展开 ， 它必然受 周围环境的制约，同时也对周围环境产生影响。 周围环境的制约 ， 同时也对周围环境产生影响 。 对制约 因素和作用对象的分析是企业开展营销活动的首要步骤 和前提。 社会生产力水平、技术进步变化趋势、 和前提 。 社会生产力水平 、 技术进步变化趋势 、 社会经 济管理体制、 国家在一定时期的政治经济任务等， 济管理体制 、 国家在一定时期的政治经济任务等 ， 都直 接或间接地影响着企业的生产经营活动， 接或间接地影响着企业的生产经营活动 ， 左右着企业的 发展。 成功的企业经营者， 发展 。 成功的企业经营者 ， 都十分重视调查和分析市场 营销环境， 如果仅仅埋头生产， 营销环境 ， 如果仅仅埋头生产 ， 而忽视了经营环境的变 化，结果必然是被市场淘汰出局。 结果必然是被市场淘汰出局。三、跟踪和分析营销环境的意义（二）是企业营销中趋利避害的途径避免环境威胁寻找市场机会是指在现实的营销环境 中对企业营销的不利因 素以及环境在发展变化 中出现的对企业发展不 利的趋势。 高度警惕，积极防范是指在现实的营销环境 中未被满足的需求以及 环境变化中出现的可以 被企业利用的多种趋势。 高度敏感，紧抓不放三、跟踪和分析营销环境的意义（一）是企业开展市场营销活动的基础和前提 （二）是企业营销中趋利避害的途径 （三）是企业制定和开展具体