广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
1 绪论
1.1选题背景
1.1.1宏观背景
电信行业在现代社会中占有至关重要的地位，它的发展可以大大地加速信息的流动，缩短空间距离，提高社会经济的运行效率，从而创造巨大的社会效益。电信行业具有服务性、网络性、技术密集性等特点。电信网络是电信业所拥有的特殊资源，近年来电信技术发展迅速，电信新业务层出不穷，电信行业的内外环境也发生了巨大的变化，电信企业面临着激烈的市场竞争，其经营管理工作变得更加复杂。
全球的电信企业转型的浪潮始于2001年左右。当时，由于对信息化理想的狂热追捧，以及对3G前景的过度美化，部分运营商大量铺设光缆，造成过度投资，给企业运营带来了巨大的成本压力。2004年-2005年，运营商通过降低成本使行业复苏，但业务收入增长依然乏力。2006年以后互联网、移动业务对传统固网语音业务带来了巨大冲击，普遍出现增量不增收的局面。随着用户需求日益多样化和市场的不断变化，电信业普遍面临着过度投资带来的压力、互联网的冲击、行业利润下降等问题，这些问题迫使各大运营商纷纷调整经营战略，向综合信息服务领域扩展。
我国目前主要的电信业运营商主要为三家：中国移动、中国电信以及中国联通。中国移动凭借着其在移动电信市场很难动摇的优势，其实力在三家运营商中最为雄厚。根据2011年财务年报可以看出，中国移动的运营收入达到了527，999（百万元人民币）；中国电信的运营收入为244，493（百万元人民币）；中国联通的运营收入为215，519（百万元人民币），详见图1-1。
60000050000040000030000020000010000002010年2011年219286176243244493215519中国移动中国电信中国联通485321527999
图1-1 我国三大电信运营商2010-2011运营收入对比图
从上图可以看出，中国移动占据了我国电信市场的大半壁江山。中国电信想
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要撼动中国移动在电信市场的地位，同时防止中国联通的赶超，就必须在巩固自身的优势项目——宽带业务的基础上，积极发展移动电信业务，抢占移动电信市场。对于移动电信市场，也有着许多的细分市场，例如校园市场，中小企业客户细分市场，大客户（行政客户以及大型国企客户）细分市场等。其中大客户基本上属于行政派分，一般只需要做好维护工作；而校园市场一直被中国移动的“动感地带”牢牢霸占，虽然中国电信也做了许多工作，但收效甚微；而中小企业客户的趋利性使得其客户忠诚度不像校园市场这么牢固，且还有一定的固话市场影响，因此是中国电信的主攻目标。
1.1.2企业背景
杭州市电信公司隶属中国电信股份有限公司浙江分公司，是中国电信在海外上市的优质资产。公司下辖萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安7个县（市、区）分公司，市区设西湖、上城、下城、江干、拱墅、滨江、下沙7个电信分局。杭州市电信公司主要经营范围：国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体电信与信息服务；经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。
作为杭州市规模最大的综合信息服务提供商，杭州市电信公司拥有一张集大容量程控交换、光纤电信、数据电信、卫星电信、无线电信等多技术手段的立体化现代综合电信网络，在电信手段和网络设施上与国外发达国家基本保持同步，并正逐步向数字化、智能化、综合化、宽带化和个人化方向发展，全网综合电信能力在全国省会城市中名列前茅。公司可以为用户提供电话业务、互联网接入及应用、数据电信、视讯服务、国际及港澳台电信等多种类综合信息服务，并能满足国际、国内客户的各种电信及信息服务的需求。
杭州市电信公司在宽带接入，数据交换方面有着最为成熟的技术和实力，因此对于这块市场能够牢牢把握住。但在其他方面，特别是移动电信业务上实力较弱。在此之前所推出的小灵通业务就由于许多方面的原因被迫逐步关闭。因此市场营销策略的改革与创新是杭州市电信公司的当务之急，只有能够有实实在在效益的市场营销策略，才能根本上扭转不利局面，在未来更加激烈的竞争中立于不败之地。
1.1.3杭州中小企业信息化需求背景
杭州市的中小企业在信息化建设上出现明显的差异——年产值在500万元以上的规模企业，在信息化建设方面表现得更成熟，相关系统基本实现信息化，应用相对成熟；一些企业则是实现了部分信息化，例如只上了办公软件或者财务与进销存软件系统；而另外一些制造业、服务业企业，一般只具备宽带上网、内部
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网络、办公软件和财务软件等信息化水平。
可以说杭州市绝大多数的中小企业对于信息化得需求是相当迫切的，他们希望在不增加成本或者少增加成本的基础上能够加强自身企业信息化的建设。但是我们知道，信息化如果仅仅靠企业自身的投入将会大大增加企业成本，降低企业竞争力。因此这时候就需要我们电信企业的及时为其提供信息化服务，而且所需的投入将会大大低于全部由企业自己投入的金额，这样就可以达到企业预期的目的。可以说，电信企业在这方面还大有潜力可挖。
1.2选题意义
电信业正处于向信息服务业的战略转型期，其内涵既包括产业转型——传统电信业向信息服务业转型，也包含企业转型——传统运营商向综合信息服务提供商转型。随着体制改革不断深化，信息电信技术不断创新，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权。如何建立客户的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。而各电信运营商面向信息服务业的战略转型更是给市场营销提出了新的课题。
对于一个企业来说，市场营销策略应该有不同范围和不同层次，针对不同的细分市场就应该有各具特点。从上文的分析中我们可以得出这样一个结论：中国电信想要抢占更多的电信市场份额，就必须化大力争夺中小企业客户资源，针对中小企业客户资源的特点制定特殊的市场营销策略。目前来说，并没有针对电信企业对某一个细分市场的特定市场营销策略的相关研究，因此本文以杭州市电信公司为基础，将“天翼领航”这一既定品牌产品为对象，对中小企业客户这一细分市场的市场营销策略分析和研究是有一定的现实意义。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究内容和方法
本文主要通过市场营销概念及其作用以及相关基础理论，运用比较分析法、定量分析法、定性分析法、实证分析法对杭州市电信公司针对中小客户的“天翼领航”产品市场营销的策略进行研究。
首先介绍了杭州市电信公司的“天翼领航”产品及其特点，并对其目前所进行的市场营销做了具体地介绍。通过对于目前该品牌产品的营销情况分析其所存在的不足，为后面的分析和改进提供基础。接着通过PEST模型以及波特的五种竞争力模型对杭州市电信行业现有的竞争形势进行分析，阐明杭州市电信公司所面临的行业环境。通过与本地区其他竞争对手市场营销比较分析，明确“天翼领航”目前的优劣势。最后根据分析结果，结合管理学以及相关学科所学知识，提出有针对性的建议和具体的操作方法，从而得到研究结论，完成预定研究目标。
1.3.2技术路线
绪论 3 广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
“天翼领航 ”产品营销策略建议 结合营销策略理论 五力模型分析 竞争者分析 行业环境发展分析 PEST分析 “天翼领航”产品简介及营销现状 理论基础研究
总结与展望 图1-2 技术路线分析
优化与提高 4
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2相关理论和文献综述
2.1 市场营销的含义
美国市场营销协会给市场营销下的定义为：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其在1984年又对市场营销下了新的定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
2.2国外主要市场营销策略理论
1.“4Ps”理论
对于市场营销的策略理论最有影响的就数美国经济学家麦卡锡教授于1960年所提出的“4Ps”理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。通过这一理论，对于某一品牌的营销可以通过上述四个方面来进行组合策略。本文主要通过该理论对“天翼领航”产品进行市场营销分析。
(1)产品策略
产品具有特定的寿命周期，在每个寿命周期中所要进行的产品策略也不尽相同。例如在产品投入期，因为是新产品所以往往其功能能够适应当下消费者的需求或者有着一定的超前，从而给企业的发展带来新的发展机遇。
而产品策略就是企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
(2)价格策略
价格策略就是根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。多数情况下，价格是买者做出选择的主要决
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