广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
1.竞争对手简介
1）杭州移动“动力100”简介
“动力100”是移动面向集团客户推出的统一的业务标识。“动力”源于实力、科技与创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是其为客户创造效能、实践价值的承诺。“动力100”将致力于为集团客户提供综合信息化应用服务，并从“效率”、“创新”、“竞争”、“共赢”四个层面助力各行各业推进信息化进程。
“动力100”所包含的主要产品有：
（1）同事网：它将集团内部的客户编制成一个“VPMN集团”，其中的每一个成员均可以使用短号码互相呼叫并享受组内成员本地通话的优惠，从而实现集团客户员工间便捷、智能的移动语音业务。
（2）集团彩铃：可根据集团客户需求定制个性化铃音，作为集团内部移动用户的被叫接续铃音。集团彩铃可以作为集团客户的个性化形象广告，能够起到提升集团形象、提升宣传效果的作用。
（3）无线商话：针对有长途电话需求但是暂无专用小交换机的企事业单位提供的长途电话服务。
（4）企业邮箱：提供电信级电子邮件服务，具备所有互联网邮箱的常规功能，提供专业域名和邮件短信提醒，还支持直接以手机收发、处理邮件。
（5）企业建站：以托管方式为企事业单位提供的WEB、WAP和短信形式的综合建站业务，为企业打造商品、服务、招聘、公告、供求等相关信息展示平台，提供客户信息收集、客户关系管理、客户关怀、在线营销等服务内容，推动企业与上下游价值链的全方位信息沟通。
（6）集团通讯录：企业将集团的通讯录信息存储在运营商提供的网络服务器中，企业指定管理员对通讯录信息进行管理，用户可随时随地通过多种接入手段（如语音、短信、WAP等），方便地实现通讯录的查询、转接、信息发布等。
从上述的业务设置可以看出其与“天翼领航”之间有着许多的共同之处，且各有自身特色。
2）杭州联通“沃?商务”简介
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“沃·商务”是“沃”品牌面向集团客户的业务板块，通过集团业务的营销推广，使集团客户感受到信息解决方案的精彩体验，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。用“商务”作为业务板块区分的名称，能最为清晰和直白的定位客户群，表明此板块的客户属性。通过“精彩在沃”口号丰富沃品牌核心价值。用蓝色系作为为集团客户板块的主色调。体现了商务服务应有的冷静、理性、沉著和信誉。
杭州联通“沃·商务”主要包含的产品有：企业炫铃、企业邮箱、网络传真、电话导航、商务总机、企业短信、语音信箱、企业建站、宽带商务应用、安全网关、无线上网增值包、神眼、IDC主机托管、手机邮箱，移动OA，销售管家，800/4006等。
2.这三家运营商提供的产品主要异同： 1)产品种类
“天翼领航”的产品设置较为精细。例如对于企业邮箱服务，“天翼领航”就有企G邮局和全球畅邮服务。把客户细分成了国内中小企业以及有国外贸易的中小企业，这样使得客户在选择服务的时候更有针对性，能够根据自身的实际需求进行产品组合，从而获得更大的效益。
而移动公司的“动力100”只有企业邮箱这一项服务，客户在选择的时候只能接受打包服务，其中有些并不需要的服务也只能被动接受。这样的结果直接使得“动力100”的服务不能使顾客感觉到有较高的性价比。
而对于“沃·商务”的服务产品也比较丰富，但总的来说其产品设置与“天翼领航”的产品相似。但侧重点有所不同，将在下面进行具体分析。
2)产品价格
“动力100”与“天翼领航”以及“沃·商务”都包括了相当多的服务产品，因此为了能够更加有针对性和明确性地比较，挑选出近似的产品项目的资费进行比较。
对于企业邮箱这一服务，“动力100”的资费情况如下：
月功能费（元） 50元/月 200元/月 400元/月 800元/月 1500元/月 套餐内容 经济型：20G邮箱空间+2G共享硬盘；20用户 实用型：100G邮箱空间+10G共享硬盘；100用户 商务型：200G邮箱空间+20G共享硬盘；200用户 精英型：500G邮箱空间+50G共享硬盘；500用户 尊贵型：1000G邮箱空间+100G共享硬盘；1000用户 27
套餐代码 400001 400002 400003 400004 400005 广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
3000元/月以上 超大型：根据客户需要定制；5000用户以内 400006 “天翼领航”的收费模式与“动力100”有所区别，主要是在于“动力100”的每项服务都有单独的资费标准，而“天翼领航”主要是通过基础服务项目和增加可选项目来记取资费，例如天翼领航信息版B套餐：
天翼领航信息版B版套餐资费 1098元套餐 1M商务宽带专线 安全门神业务（5个授权帐号） 企业G邮局（赠送20个帐号） 1498元套餐 2M商务宽带专线 安全门神业务（8个授权帐号） 企业G邮局（赠送20个帐号） 2098元套餐 4M商务宽带专线 安全门神业务（10个授权帐号） 企业G邮局（赠送20个帐号） 基础包可选包 以180元/月申请企业G邮局扩充至50个帐号（标准资费 450元/月） 以100元/月标准申请企业综合办公系统，含10个帐号（标准资费1500元/月，超出10个账号，每帐号加收100元/月，如需调试培训需缴纳2800元） 以100元/月标准申请办公自动化系统（OA），含10个账号（标准资费600元/月，超出10个账号，每帐号加收35元/月，如需调试培训需缴纳2000元） 以100元/月标准申请客户关系管理系统（CRM），含10个账号（标准资费600元/月，超出10个账号，每帐号加收35元/月，如需调试培训需缴纳2000元） 以100元/月标准申请人力资源管理系统（HR），含10个账号（标准资费600元/月，超出10个账号，每帐号加收35元/月，如需调试培训需缴纳2000元） 以40元/月标准申请企业展台业务（标准资费 50元/月） 以80元/月标准申请对外沟通包，含10个网络传真号码（标准资费 100元/月） 用户申请企业小总机业务，按标准资费8折收取使用费（不含IP长途通话费）（标准资费：90元/月三通道，每增加一通道30元/月） 用户申请E通VPN业务，按标准资费8折收取使用费 （标准资费：200元/账户/月） 以8折优惠资费使用安全门神（联机版）业务（不包括实施费用） 28
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而“沃·商务”的收费方式与“天翼领航”的收费方式较为接近，但其比“天翼领航”的收费方式更加具有吸引力，主要表现在其灵活性上。“沃·商务”的增值产品不像“天翼领航”那样已经包括在了方案中，而是给予一定费用的增值产品价值，用户可以根据自身的需要，在可选择的增值产品中选择所赠送额度的产品，这样使得用户有更多的选择权，增强产品的吸引力，提高客户的满意度。下表为“沃·商务”其中一种套餐的资费方式。
方案月费下限 包含本地拨打国内分A方案 钟数 46元 86元 146元 236元 336元 536元 300 600 1200 2000 3000 5000 30元 836元 8000 1000分钟/终端 0.15 包含本地拨打VPN分钟数 超出后拨打赠送增国内语音单价（元/分钟） 值产品价值 5元 赠送增值产品 可选增值产品 20元 企业炫铃、企业邮箱、网络传真、电话导航、商务总机、企业短信、语音信箱、企业建站、宽带商务应用、安全网关、无线上网增值包、神眼、IDC主机托管、手机邮箱，移动OA，销售管家，800/4006等。 3）侧重方面 “天翼领航”和“动力100”的侧重点较为相近，都是侧重于为中小企业提供一揽子的信息化服务，从主机运营维护到终端软件系统，从语音电话业务到数据信息服务都提供全方位的技术和管理支持，解决长期困扰中小企业发展的信息化方面的难题。
而“沃·商务”的侧重点就有所不同，我们可以从“沃·商务”的网站上看到，虽然也提供了一系列信息化服务产品，但是其主要的提供的是移动办公的信息技术服务。例如其提供的移动视频功能以及移动会议功能等。中小企业客户可以通过享受“沃·商务”所提供的这些服务增加办公效率以及减少办公场地，从而节约公司成本。
4）渠道与促销
在上文中我们分析了目前杭州电信对于“天翼领航”的市场营销的主要渠道：楼宇营销，网厅营销，代理营销以及现场营销。应该说这是现在三大电信运营商最为主要的四种营销渠道，对于这方面运营商还不能够提出好的想法来对此进行改善。
对于促销，在上文中也提到了“天翼领航”的促销方式，应该说与营销渠道类似，三大电信运营商所进行地促销往往也主要为：打包促销，预存促销，与电
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信产品绑定促销以及增值业务促销等。都没有跳开已经固定的思维模式。
因此在渠道和促销方式上，三家运营商都没有特别的不同之处。因此如果杭州电信能够在这两点上多下文章，推出富有创新精神的营销渠道以及促销方式一定能够收到较好的效果。这也是本文最主要的研究重点。
总结上述对于三家电信运营商的产品对比，我们可以得到以下结论：
天翼领航 动力100 沃·商务 与“天翼领航”近似，但对于客户的服务侧重不同 以基础服务搭配赠送服务额度，选择更灵活 产品 种类设置丰富，选择性较好，但有重复设置问题 主要是通过基础服务项目和增加可选项目来记取资费 楼宇营销，网厅营销，代理营销以及现场营销 打包促销，预存促销，与电种类较少，选择时需要进行绑定 价格 每项服务都有明确的资费标准 渠道 同前 同前 促销 信产品绑定促销以及增值业务促销 同前 同前 4.2.2进入威胁 2001年中国加入世贸组织，同年12月20日原信息产业部正式颁布了规范外商投资中国电信业的《外商投资电信企业管理规定》，并决定于2002年起正式实施。根据中国在加入世贸组织时的承诺，国外投资商可以在增值电信业务、基础电信业务的移动语音与数据业务方面、基础电信业务的国内业务与国际业务方面设立合营企业，且不对企业数量进行限制。
经过了这些年的产业开放，三大电信运营商都已经与国外的电信企业进行过合作：
中国移动最早与海外巨头走到一起，全球最大的移动运营商沃达丰早在2000年就出资20亿美元买下了中国移动3.3%的股权，但此后一直无法在业务层面涉入中国市场。
中国联通与韩国最大的运营商SK电讯则走过了一条漫长的合作之路。2002年双方就达成备忘录要建立合资公司，但合资公司联通时科到2004年才成立，又两年后，SK电讯才通过购买10亿美元可转债的形式曲线入股中国联通。
中国网通方面，西班牙电信想与之合作，几番谋求增持网通股份。按照西班牙电信的构想，要把持股比例由5%提升到9.9%，但是最后亦不了了之。
运营商里的“老大哥”中国电信也在2006年与海外战略投资者洽谈——日本
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