广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
NTT DoCoMo、法国电信、美国Verizon、德国电信及新加坡电信这五大全球知名电信公司都在洽谈名单中。不过最后也没有下文。
为什么这些国外的实力型电信企业进入中国市场如此不顺利，其原因也是众说纷纭，在本文中也不再赘述。在这里想说明的是，在这十几年的时间里，由于电信产业的开放所带来的巨大压力使得我国的电信运营商无不花大力进行技术改革和创新，实力得到了飞速的提升。目前我国的电信产业技术不落后于世界先进国家。但是国外电信企业的管理能力和市场经营都比我国的电信企业要强，随着改革得不断深入，电信产业寡头垄断的局面终将被打破。国内电信企业管理薄弱，服务质量差和企业成本高等一系列制约因素将会使得很难与国外电信企业进行竞争，到时候外资或将在中国电信市场扮演更重要的角色，并且更多地参与进电信运营层面的业务。
因此杭州电信不能仅仅把竞争对手限定于杭州移动和杭州联通，在不久的将来将会有越来越多的外资企业进入到中国市场，必须从现在起积极抢夺成长性最好的中小企业市场，为将来的竞争做好铺垫和准备。
4.2.3替代威胁
替代品指的是那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品，替代品的价格一般比较低，一旦投入试产，会使得行业内原有产品的价格上限处在较低的水平，限制了行业受益。
就目前来说，电信业的替代品主要有以下四种： 1） 固定电话——移动电话
2） 国际和国内长途话费较高——IP电话 3） 国内即时寻呼——QQ，MSN等。
4） 增值服务中杀毒防毒，办公系统等——专业公司产品。
对于“天翼领航”的模式，主要是固定电话+移动电话+增值业务。且因为大多数中小企业的办公地点较为固定，因此固定电话与移动的替代效应冲击不大。而IP电话在我国的应用面积还相对较小，因此国际国内长途电话主要还是通过电信运营商掌握的固定电话和移动电话来实现。影响相对较大的就是第三，第四条。因为“天翼领航”中面对企业内部通讯的业务的可替代性较大，且在实际使用过程中还会产生一定的费用，所以目前中小企业都会通过QQ，MSN等实时通讯软件来实现即时沟通。另外增值服务中的部分产品，例如杀毒软件等市场同类产品较多，因此很容易被专业公司的产品的替代。所以想要在这些方面不被替代品抢占市场就必须让“天翼领航”的服务更加具有特色和有针对性，符合中小企业的实际需求。
4.2.4卖方讨价还价能力
供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要
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取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。
供应商在价格供应方面的变动，直接影响企业生产成本的变动，在任何行业中，成本都是影响利润的关键因素之一，而在竞争激烈，新兴技术层出不穷的电信行业，供应商的成本威胁无疑给深处其中的企业予以致命打击。供应商这种讨价还价的本领越强，企业的压迫力就越大，从而受到的牵制就越明显。
在电信行业中，电信设备供应商就属于卖方，但因为电信业目前处在寡头垄断时期，三大电信运营商在与电信设备制造商的竞争中，将会在较长时期内处于有利地位，主要是由于当今可以提供电信设备的企业较多，这些企业之间存在着非常激烈的竞争。因此电信企业可以以较低的价格购买电信设备。
但是，如果电信设备制造商企业掌握了某项核心技术，特别是外资企业，该企业以核心技术相要挟，使电信企业不得不再去购买它的其他设备和软件，则会使电信企业处于被动局面。但总的说来，电信企业在较长时期竞争地位优于电信设备制造商。
4.2.5买方讨价还价能力
买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。
客户流失，是一种竞争结果的体现。结合波特的竞争五力模型，电信行业本来就存在多家运营商互相之间进行资费战、广告战等激烈竞争，还不断面临新进入者的威胁，还有不断更新的技术的威胁。这些威胁都造成客户的流失。
电信企业是电信服务的提供者，而用户作为消费者最关心的是提供服务的质量和价格。电信的服务价格一般称为资费，以前都是由国家有关部门制定，用户无法参与价格的制定过程。即便用户对资费问题有什么抱怨和不满，地方电信部门也不必承担什么责任。
随着1998年《价格法》的出台，规定公用事业的服务价格要实行价格听证制度。随着消费者对价格敏感程度的提高以及对听证会这种制度认识的深化，消费者在价格决策过程中的地位逐渐上升。
就目前竞争激烈的电信市场，三大运营商都纷纷推出举措来吸引顾客，希望客户能够转网。但就目前来说，三大运营商在推出的无论是“天翼领航”，“动力100”还是“沃·商务”，都有各自的优缺点。在这样的前提下，客户选择使用哪家产品时，在考虑自身特点后（例如需要网络足够稳定时，杭州电信就比较占优），价格也就成为了最为重要的参考内容。因此，三大运营商一定会开始大打
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价格战以期能够获得更多的市场份额。
综合第三与第四章的分析，我们可以得出杭州电信“天翼领航”的主要优缺点如下 天翼优点 天翼缺点 产品方面 价格方面 渠道方面 促销方面 政策环境 经济环境 国家整体传统渠道经济转传统促销国家政策有一定优好，杭州手段成熟 力度加大 势 中小企业发展增速 主流传媒利用不高；渠道面较窄 以价格打折为主，手段传统单一 技术环境 新技术成熟带来技术保障 替代品 QQ，MSN，杀毒软件等 买方 议价能力较强 议价 潜在竞争者 外资企业进入 入侵 议价 现有竞争者 “动力100” “沃·商务” 替代 供方 议价能力较弱，但掌握技术 产品丰富 产品设置重复；受到其他公司产品威胁 资费较高；产品资费灵活性较低 根据所得出的这些结论，本文将从产品、价格、渠道和促销四个方面对杭州电信“天翼领航”的市场营销策略提出改进建议。
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5.“天翼领航”市场营销策略改进建议
5.1产品策略
产品作为生产者与消费者之间直接的桥梁，它对于市场营销策略的影响是最为巨大的。因为生产者为了使得自己的产品能够有更好地销售成绩，首先肯定会考虑让自己的产品与市场上其他同类产品有明显的区分。追求产品的特色和差异化已经成为目前商家市场营销策略的首要考虑因素。
电信市场虽然有着自身的特点，使得目前杭州市内的三大电信运营商提供的产品大多数都较为相近，上文中已经有所阐述，如何在产品上做文章是本文第一方面的改进建议。
1.精简种类，加强针对性
上文中提到“天翼领航”的产品内容丰富，是为政企客户提供专业的、低成本的企业信息化解决方案，“商务领航”采取ASP的商业模式来兑现其品牌承诺，中国电信联合企业信息化产业链的上下游知名企业成立了企业信息化产业联盟，构建了企业信息化综合信息服务平台，企业用户只需要支付低廉的月租费即可享用长期、稳定的更为专业和更高质量的电信级信息化服务，而无需以昂贵的代价独立建设IT软件和硬件环境，单独斥资购买各种企业信息化应用软件，以及后续繁琐的系统升级和维护工作，同时，“天翼领航”提倡“租赁”式的全新信息化服务消费理念，提供“即开即用”的信息化服务使用模式，为客户实现零信息化投资风险，向客户提供丰富多样、完善的信息化解决方案。
但目前“天翼领航”在设置产品种类时，首先是把所有中小企业都没有进行过行业区分，所推出的产品都是统一的，同时其中还有许多重复的产品设置，这些设置并不够贴切中小企业的实际需要，因此就需要对此进行改进。
首先对于不同行业的中小企业就应该设置不同侧重面的产品。例如针对外贸中小企业，此时就应该制定国际长途资费更加优惠的套餐。又例如对金融行业的中小企业，因为其在线交易等原因，对于网络速度和稳定度要求都非常高，此时就需要为其设置较高网速或者更多流量赠送的服务产品，依靠电信宽带方面的巨大优势，将其吸引过来。
当然，在进行产品设置时，因为行业数量众多，且不同行业的情况和侧重都有所不同，不可能做到每个行业都推出一种套餐。可以对一些基本服务进行设置，例如“固定电话+移动电话+增值服务选择+行业特色服务”这样的模式。使得不同行业的中小企业首先对基础服务和增值服务进行选择，然后杭州电信再根据其所在行业的特点进行特色服务。同时还必须考虑到套餐产品的灵活性，让用户可以根据需要来增减套餐中的内容且可以根据其在使用过程中的认可来随时增添或者删减部分服务但又不影响其套餐内其他服务的继续使用，这样就更加贴合用户需求，使客户满意度更高。
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2.注重品牌对产品的影响
任何产品其品牌的影响都是巨大的，杭州电信目前广为人知的就是“天翼”，但对于“天翼领航”却并不熟知。目前大多数中小企业都是从电信的客户经理口中才知道电信公司专门针对中小企业推出的产品——“天翼领航”，这样小范围的品牌影响力会让客户认为“天翼领航”只不过附庸在“天翼”品牌下的子品牌，其所借助的只是“天翼”的强大品牌效应，而自身却是没有什么品牌实力的“伪劣”产品。
因此杭州电信必须将“天翼领航”这个产品“包装”让更广范围内的受众知道，让品牌从本质上提升服务产品的“附加值”，让中小企业客户知道，对于企业一碰到通信相关的问题就可以马上想到“天翼领航”，这样的品牌影响度再加上上述提到的贴合用户实际需求的产品设置，就一定可以吸引更多的中小企业客户，并让他们心甘情愿一直享受“天翼领航”所带来的服务。
3.增加创新服务
与第一点说到的服务产品设置不同，创新服务产品应该是全新的一种服务理念。比如电信公司在针对个人家庭用户时，在宽带业务上所增加的iTV服务，这种服务可以说是目前华数电视的一个有力竞争产品。这种服务的设置，一方面可以吸引更多的用户来使用电信产品，更加可以在此基础上来引申其他价值提升。
例如在服务中小企业的时候，可以在所提供的套餐产品中增加宣传服务内容。可以让有需要的客户依托杭州电信强大的宽带网络覆盖面来进行广告宣传。甚至可以让用户单独选择宣传广告服务，其他的电信配套服务可以赠送，这样就可以加大中小企业客户的吸引力，得到双赢的结果。
另外还可以对现有的某些策略进行优化创新。可以适当参考针对个体和家庭的产品组合，例如时间组合产品，关系组合产品以及电信产品与非电信产品的产品组合策略。这样更加丰富和灵活地产品种类会为顾客提供更多的选择空间。
5.2价格策略
价格策略是指一种基本的、长期的定价框架，用来为产品建立最初的价格及产品生命周期中价格波动的趋势。市场定价策略通过清晰的市场定位策略，在专门的细分市场上设置一个市场竞争价格。
就目前“天翼领航”的实际价格情况以及中小企业的实际需求，本人认为应该采取以下几种价格策略：
1.完善组合价格策略
上文中提到杭州电信“天翼领航”目前最主要的资费模式就是组合价格策略。通过对于几种不同服务的绑定，包括固定资费+可选择资费的模式，为中小企业客户提供多种套餐供其选择。
但是在分析的过程中也发现，这样打包的组合价格策略比较僵化，如同天翼
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