广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
领航信息版B版套餐资费表当中所列的项目，用户在选择该套餐时只能在套餐允许的范围内选择自己想要的或者想要增值的服务，而如果要选择其他的服务就必须得重新选择别的服务。在这点上联通“沃·商务”就做得好很多。因此，杭州电信需要参照杭州联通的作法，在基础套餐包服务的基础上，以赠送增值业务资费的形式来让客户自由选择其所需要的增值服务。同时，客户如果对原有的套餐中有些服务不满意，想要进行调换时，也必须灵活应变，将其所需要的基础服务纳入到套餐中，重新进行组合定价，让客户能获得满意的结果。
2.折扣策略
目前越来越激烈的电信市场竞争其主要原因在于三大电信运营商的服务同质化，例如固定语音电话以及宽带服务等。这样的情况也出现在了中小企业客户的争夺中，因为套餐服务的近似性，使得用户在选择使用哪家产品时把价格因素放在了非常重要的位置。此时的竞争焦点就集中在了价格的制定上。
套餐名称 46套餐 86套餐 106套餐 186套餐 386套餐 套餐月租 46 86 106 186 386 通话费 15 60 100 206 486 套餐内容 固话固话月租 来显 35 35 35 35 35 6 6 6 6 6 固话彩铃 5 5 5 5 5 传统产品标准资费 66 136 176 282 562 套餐每优惠率 月节省 20 50 70 96 176 30.30% 36.76% 39.77% 34.04% 31.32% 例如上述“天翼领航”固定语音电话服务中的折扣情况，我们可以看到在套餐中的固定电话一般都在7折左右。用户在选择产品时，客户经理一般都会为其分析产品的折扣额度，以此来吸引顾客，促成签约。
但目前中小企业客户所关心的并不只是在套餐中的产品比原标准资费有多大的折扣力度，而是针对套餐资费还是否有折扣的可能。我们注意到，由于电信市场的特殊性，其产品的资费价格并不是完全自主的，需要受到政府部门的调控，因此可以推出变相的折扣办法，例如像目前宽带业务的买10个月赠送2个月以及相关业务的免费体验期等，这样可以让用户在付出同样资费的情况下得到更长时间的服务，达到降低资费的效果。
3.客户关系定价策略
如何保持客户关系一直是杭州电信最为重视的问题之一。从专门的管理部门到每年大量的相关投入，杭州电信对此不遗余力。那在制定价格策略时是否也能够考虑相关因素应该引起重视。
目前．“客户关系定价策略”在电信企业中尚未得到普遍应用．人们习惯于
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采用“普惠制”的资费优惠促销方案。从实际效果看，用户的电信消费越来越趋于理性．短期的、单纯利用资费优惠的话务量营销活动效果并不明显。
本人认为客户忠诚度作为一个企业的宝贵财富，对于那些长时间使用公司产品的用户必须从价格上给予一定的体现。当然首先必须制定一个标准来把目前的客户进行划分，根据中小企业客户使用电信产品的历史、使用量、支付金额等因素将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客户等类型，针对不同类型的客户综合运用话务量赠送、新产品优惠销售或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。
4.分阶段定价策略
每项产品都有一个生命周期，应该对其所在的不同周期都采用不同的价格来吸引消费者。“天翼领航”针对中小企业客户不断推出不同的产品，在加速研发新产品地同时还必须巩固已推产品的市场地位，因此在新产品推出时就必须根据其实用性制定合适的价格，等到产品进入成长期时，其他竞争对手也推出相似产品时就可以进行降价，迫使竞争对手无法取得良好的市场收益。等到产品进入成熟期时就可以按照随行就市的定价策略，使得市场上的同类产品价格近似，获得稳定收益。
5.3渠道策略
在前文中提到，目前杭州电信针对“天翼领航”进行的市场营销渠道主要有楼宇营销（客户经理营销），代理营销，网厅营销等。这些营销渠道与其他两家竞争者并没有什么不同。现在是渠道为王的时代，谁有了新的渠道就能够在竞争当中占得先机。
目前“天翼领航”营销渠道 客户经理 代理渠道 网厅渠道 对于“天翼领航”，本人认为应实行以下四种营销渠道策略： 1.坚实直销渠道
直销渠道也就是目前正在广泛使用的客户经理销售渠道。杭州电信有几百名销售经理，在全年的各个时期都要进行多次“扫楼”行动。不得不说这种营销渠道还是相当有效的。杭州电信因为对中小企业客户的重视，所委派的“天翼领航”客户经理都是有着丰富营销经验的老营销人员。因此还是必须坚持将客户经理直
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接营销渠道保持下去。制定更加切实有效的制度，进一步激发客户经理的积极性，使得每次的“扫楼”行动能够获得更多的实际成果。
2.运用实体渠道
实体渠道就是在营业厅或者是销售展台上进行直接销售。应该说现在杭州电信营业厅里主要是进行个人与家庭的业务营销，例如天翼3G，我的E家以及光宽带等重点业务。但是“天翼领航”的业务推广在营业厅内就相当少见，即使有也只是在比较偏僻的角落。当然并不是因为对于“天翼领航”不够重视，只是因为到营业厅里办业务的主要是家庭以及个人用户，因此对于针对中小企业的“天翼领航”业务就没有大力宣传。
本人认为这样的作法并不有利于资源的最大化利用以及对于“天翼领航”的推广。因为在上述客户经理直销渠道的营销过程中，客户经理能够呈现给客户的往往只有一些书面资料以及宣传册，并将宣传册上的内容向用户讲明。这样客户并没有对于“天翼领航”的特点有一个直观的了解，这就需要客户经理将“天翼领航”的一些服务产品进行现场演示。而在电信营业厅中设立“天翼领航”客户体验厅就相当有必要。如果用户对于“天翼领航”业务有兴趣想要深入了解，客户经理只需要将其带到营业厅中进行现场演示，让客户能真实体验“天翼领航”业务所带来的便利，就能够有利于服务被用户所认可，同时也方便客户在满意效果后及时进行业务办理，一举两得。
3.增强电子渠道
1）号码百事通及10000号服务
语音服务是各大电信运营商都有的服务，现在运营商对于语音服务的利用面越来越广，利用率也越来越高。但是就目前来说，对于“天翼领航”的销售推广并不明显，往往用户在进行语音服务时没有得到“天翼领航”业务产品的信息受取。
其实语音电话的作用相当巨大，在平时用户进行语音服务时，客服专员就可以获得许多用户的信息，对于这些信息的归纳和整理可以对潜在用户进行充分挖掘。这些所挖掘来的信息能够及时地给公司和客户经理进行反馈，这样公司或者客户经理就可以通过语音呼叫或者现场直销等方式对潜在客户进行产品推销。这样有针对性的营销一方面避免了盲目语音营销给客户带来的厌恶感，同时又可以提升客户的满意度，增加业务推广的成功率。
2）网上营业厅
随着互联网的越来越普及以及多种网络终端的兴起，网上营业厅变得越来越重要，越来越多的人习惯于在网上进行业务申请以及资费的结算。所以网上营业厅的宣传效应和渠道作用也变得越加明显。杭州电信针对“天翼领航”有专门的门户网站，但是网站的客户浏览量和应用率都不是很好。杭州电信必须加大对“天翼领航”网站的建设，进一步地推广该网站，推荐中小企业客户到网站上注册信
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息。这样一方面有利于掌握一些目标客户或者潜在客户的信息，另一方面也方便客户进行业务的申请以及资费的结算。
4.完善代理渠道
代理渠道也是一个非常重要的渠道，因为杭州电信的网厅以及人力有些，不可能在大范围内进行销售，所以必须建立起代理网点，委托其进行“天翼领航”产品的代理销售。这样的销售渠道可以有效地降低企业的运营成本，同时还可以大大增加销售渠道，因此非常值得推广。但是在推广的过程中还是必须对代理商的能力和信誉进行考核并制定相应的管理制度严格执行，保证对“天翼领航”产品的销售不会产生负面影响。 直销渠道
客户经理 实体营业厅 语音服务 网上营业厅 实体渠道 电子渠道 代理渠道 “天翼领航”销售渠道体系 5.4促销策略
促销对于服务产品的营销起着至关重要的作用，“天翼领航”作为针对中小企业的电信产品，在促销手段上却略显单一。上文中介绍了目前“天翼领航”业务的促销主要是打包促销，预存促销，与电信产品绑定促销以及增值业务促销。这些促销手段不能在源头上起到吸引用户的作用。因此本文对于“天翼领航”的促销主要有以下几点建议：
1.媒介传播促销
媒体作为应用最广泛的促销宣传手段，其作用是最明显和有效的。“天翼领航”产品的媒体宣传一直不尽如人意，因此必须着重从这方面进行宣传。在宣传的过程中，可以从两方面来进行宣传：1）品牌概念推广；2）具体产品推广。
1）品牌概念推广
品牌效应是目前所有商家都非常重视的产品因素，一个产品如果能够依托一个广为人知的品牌，其畅销的程度和概率将会大大增加，同时销售成本反而会大
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大下降。因此目前杭州市内的三大电信运营商都在不遗余力地推广其产品品牌，例如杭州电信的“天翼”，杭州移动的“动感地带”和“全球通”以及杭州联通的“沃”品牌。
杭州电信的“天翼”品牌应该可以说是为广大市民所熟知了，在品牌推广上的难度就大大下降。“天翼领航”可以依托“天翼”的强大品牌效应，在中小企业范围内进行大力地品牌推广。要在品牌影响力上超过“动力100”以及“沃·商务”，这样就能做好促销的第一步。
2）具体产品推广
有了较好的品牌概念推广后，用户有了初步的想要了解“天翼领航”产品的欲望，这时后续的产品推广就需要跟上。具体产品推广的媒介有很多，可以通过广告宣传，但广告的费用较高，因此一般只针对品牌概念的推广。更多的可以运用宣传单，电信费用单等实体广告册来投放给用户，并且可以在实体营业厅以及网上营业厅都投放相应的宣传广告。
2.现场促销
杭州电信针对“天翼领航”产品在2012年做了大量的现场巡展，针对广大中小企业用户，杭州电信在其辖区内做了将近百场的产品讨论会以及现场演示会，其宣传效果也是相当明显的，有许多中小企业用户当场就签订了业务产品合同。本人认为这样的巡展范围广，有针对性，且有演示功能效果，非常适合“天翼领航”产品的销售。
但是这样的现场巡展规模太大，其所收到的效果与所进行的投入还是不成正比。本人认为可以根据不同类型的行业进行更有针对性的巡展，例如“外贸中小企业信息化解决方案研讨会”，“物流行业信息化解决方案研讨会”，“酒店行业信息化解决方案研讨会”等，在这些不同行业的企业巡展上，杭州电信可以拿出更加贴合行业特点的信息化解决方案以及更有针对性的“天翼领航”服务产品，这样就可以让现场促销更有成效。
3.公共关系策略
公共关系促销目前也是非常有效的促销方式，通过对于一些高峰论坛等活动的赞助，在活动现场进行产品的推广，这样的促销推广一方面可以提高品牌的影响力另一方面还可以在较高层次潜在客户中进行产品的推广。参加这些活动的中小企业都是在行业中非常有影响力的，只要在这些客户中树立起较好的口碑，运用口碑效应来进行产品的推广将会取得更好地效果。
另外还可以积极与政府部门合作，通过政府部门的强大行政能力和控制力，利用杭州电信强大的信息服务能力，为政府部门搭建“中小企业信息化平台”，一来可以让政府部门更好地为中小企业服务，另一方面这些类型的平台搭建还可以使得杭州电信在中小企业信息服务中占领先机，使得所有的中小企业信息都能够掌握，更加有利于产品的销售推广。
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