广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
4“天翼领航”产品市场营销相关分析
4.1“天翼领航”的宏观环境分析
1.政策环境
电信业是构建国家信息基础设施，提供网络和信息服务，全面支撑经济社会发展的战略性、基础性和先导性行业。电信业具有技术起点高、产业链长、渗透性强、引导效果明显等特点，是推动传统产业转型升级、促进经济结构战略性调整、提升国家信息化水平和全面建设小康社会的重要力量。因此国家对于电信业一直高度重视。在“十一五”期间我国电信业取得了骄人的成绩（详见表4-1）
表4-1 电信业“十一五”规划主要指标完成情况
类别 主要指标 电信业务总量（亿元） 业务 电信业务收入（亿元） 发展 指标 增值业务收入（亿元） 非话业务收入（亿元） 电话用户数（万户） 其中移动电话用户（万户） 其中固定电话用户数（万用户 户） 发展 指标 互联网用户（万户） 其中固定宽带接入用户（万户） 其中移动互联网用户（万户） 电话普及率 其中移动电话普及率 普及率 （部/百人） 指标 其中固定电话普及率 （线/百人） 互联网普及率 在全国 “十一五” “十五” 排名 期末 期末 4 3 4 4 4 4 1915＊ 617 157 271 7046 5047 1999 3970 868 3053 129.4% 92.7 36.7 72.9% 803 396 4918 2686 2232 684 338 130 100.4% 54.8 45.6 14% 相比 “十五”末 2.4倍 1.6倍 1.4倍 1.9倍 89.6% 5.8倍 2.8倍 23.4倍 年均增长 19% 9.3% 7.5% 13.5% -2.2% 42.2% 20.8% 88% 增加29个百年均增加5.8分点 个百分点 增加37.9个年均增加7.6点 个点 减少8.9个年均减少1.8点 个点 增加58.9个年均增加11.8百分点 个百分点 21
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其中固定宽带普及率 其中移动互联网普及率 投资 固定资产五年累计投资 指标 （亿元） 16% 56.1% 799.6 7.1% 2.7% 622 增加8.9个年均增加1.8百分点 个百分点 增加53.4个年均增加10.7百分点 个百分点 1.3倍 在我国改革的新形势下，我国针对电信业的特点，由工信部牵头制定发布了《电信业“十二五”发展规划》。在规划中明确在接下来的五年内所需要完成的目标：推进电信技术发展，增强自主创新能力，加快“三网融合”，支撑“两化”融合，促进电信行业与经济社会、环境的和谐发展，实现“转型扎实有效、发展持续健康、保障可靠有力、服务惠及民生”。
1）行业持续健康发展
“十二五”期间计划完成固定资产投资约850亿元，着力建设光纤宽带网、3G移动电信网、新一代移动电信网。到2015年，全省基础电信运营企业完成电信业务总量1287亿元，年均增长15%。主营业务收入826亿元，其中增值业务收入占比达到40%，非话业务收入占比达到70%。全省电信业综合信息服务水平大幅提升，相关信息产品服务企业效益持续扩大，产业规模不断壮大。
到2015年，电话用户数达到8952万户，电话普及率达151.2%，互联网用户数达到7144万户，互联网普及率达120.6%，其中移动互联网普及率达到97%；LTE规模化商用。
2）电信网络向下一代转型
构建基于IMS、IPv6和OTN/DWDM的支撑融合业务发展的下一代信息电信网络，形成超高速、大容量、高智能干线传输网络。下一代互联网规模部署，骨干网全面支持IPv6，3G网络实现全面覆盖，LTE网络实现规模化商用，实现有线无线相结合、覆盖城乡的宽带接入网。全面落实电信基础设施共建共享，实现资源的有效利用。
“三网融合”取得实质性进展，建成支持高清视频播放等“三网融合”业务的宽带的、融合的、安全的下一代信息电信网络。到“十二五”期末，城市基本实现无线宽带全覆盖和主要公共场所无线局域网的全覆盖。商务楼宇光缆通达率达100%，城市住宅光纤全覆盖，行政村全部实现通光缆，自然村全部实现通宽带。城市家庭实现平均30M以上宽带接入能力，农村家庭实现平均8M以上宽带接入能力。
3）全面提升信息电信服务水平
创新业务和服务模式，不断推出满足用户需求的差异化和个性化业务应用，提升政府、企业、家庭及个人的信息化服务水平。进一步提高电信服务质量和水平，提供更加方便、快捷、优质的客户服务，不断改进电信网络质量，完善服务
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管理体系，提高服务标准，逐步降低电信资费，“十二五”期间电信服务用户满意度指数（TCSI）达到80分以上。
4）形成更加和谐有序的市场环境
按照“以人为本、监管为民”要求，加强市场监管，建成法律法规基本完善、政府监管依法有效、企业发展规范诚信、市场格局进一步优化的行业发展体系，形成公平公正、和谐有序的市场竞争秩序，更好地适应电信业转型升级和服务经济社会发展、服务民生的要求。
5）网络与信息安全和应急保障能力显著增强
强化网络信息安全管理，建设属地化网络信息安全管控平台，切实落实属地安全监管责任。不断完善基于信息电信技术的网络安全保障法规和措施，通过应用先进的网络安全技术和建立完善的网络安全体系来保障电信网络的安全。
表4-2 电信业“十二五”时期主要发展指标
类别 主要指标 电信业务总量（亿元） 2010年 640 617 157 271 799.6 7046 5047 3970 868 3053 78 129.4% 92.7 72.9% 16.0% 56.1% 2015年 1287 826 330 578 852 8952 7183 7144 1399 5746 >80 年均增长 15% 6.0% 16.0% 16.4% 1.3% 4.9% 7.3% 12.5% 10.0% 13.5% 转型 电信业务收入（亿元） 升级 增值业务收入（亿元） 非话业务收入（亿元） 固定资产五年累计投资（亿元） 电话用户数（万户） 服务 其中移动电话用户（万户） 经济 社会 互联网用户（万户） 其中固定宽带用户（万户） 其中移动互联网用户（万户） 用户满意度（分） 电话普及率 其中移动电话普及率（部/百服务 人） 民生 互联网普及率 其中固定宽带普及率 其中移动互联网普及率 23
151.2% 年均增加4.4个百分点 121.3 年均增加11.8个百分点 120.6% 23.6% 年均增加1.8个百分点 97.0% 年均增加10.7个百分点 广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
这些实实在在的数据目标体现了我国在“十二五“期间将大力发展电信业的决心，在宏观政策方面，政府一定可以推出强有力的保障政策来扶持电信产业的发展。
2.经济环境
经济环境指构成企业生存和发展的经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等内这些因素能够影响顾客的购买力和消费方式。对于服务于中小企业客户的“天翼领航”来说，经济环境首先影响了中小企业的发展，间接地影响到了“天翼领航”的业务需求。
2012年上半年，浙江省规模以上工业增加值5089亿元，同比增长12.1%;实现利润1432亿元，同比增长32.4%，30个制造业大类行业中有29个实现利润同比增长，仅有皮革行业利润下降。
利润增长的背后是不可忽视的亏损。浙江省统计局公布的数据显示，上半年，全省规模以上工业企业中亏损企业4673家，比一季度减少1600余家；亏损企业亏损额91.5亿元，同比增长23.5%，增幅比一季度回落9.2个百分点。企业亏损面和亏损率分别为14.6%和6.0%，比一季度分别回落5.2和3.9个百分点。
新注册企业户数能够从一个侧面反映经济整体运行形势。
据了解，1-4月浙江省新注册企业4.5万家，比去年同期增加约11%，而注销企业仅7306家，企业生长处于正常水平。
截至2011年6月25日，浙江省市场主体总量突破308万户，其中在册企业83万户，个体工商户221.3万。民营企业总量达到了68.4万户，同比增长13.12%，在企业总量中的占比达到了82%。民营企业注册资金总额为1.9万亿元，同比增长28%。上半年，新设民营企业共6.38万户，同比增长10.67%，新设企业注册资金达1490亿元，同比增长46%。新设企业户数和注册资本金总额均实现两位数增长，整体民营经济保持稳健上行的态势。
杭州市今年来经济运行形式良好，2012年上半年，全市实现地区生产总值3372.68亿元，增长7.5%，其中一、二、三产增加值分别增长1.1 %、7.0%和8.4%。特别需要重点提出的是中小微企业贷款有所提升。6月末，我市中型企业人民币贷款余额5076.3亿元，较年初增加243.8亿元；小型企业人民币贷款余额2804.9亿元，较年初增加31.5亿元；微型企业人民币贷款余额252.9亿元，较年初增加34.9亿元；中小微企业新增人民币贷款合计占比67.6%。
从这些数据中我们可以看出，杭州的中小企业的生存形势已有所好转，转好的生存环境能够刺激中小企业的进一步发展，而中小企业的良好发展就转而使得“天翼领航”的经济环境趋于好转，而“天翼领航”又能够帮助中小企业的更快更好地完成信息化建设，帮助中小企业改进管理。这样的一种良性循环将会使得“天翼领航”产品的的经济环境越来越好。
3.技术环境
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二十一世纪将是信息的时代。而信息技术的战略发展方向也从上个世纪的“旧五化”(数字化、综合化、智能化、宽带化、个人化)转变为新世纪的“新五化”(多媒体化、普及化、多样化、全球化、个性化)。在信息技术日新月异发展的推动下，电信业己成为80年代以来发展最快的产业，信息技术的发展趋势是有线电信和无线电信的结合，传统电信和计算机网络电信的结合，电信产业和媒体、金融产业的结合。
中小企业对于信息的需求也已经发生了巨大的变化，从以前的只需要安装固定电话转变成向数据，图形及图像等多媒体方向。同时中小企业更加需要一个能够为其提供高技术性的多方位电信集成化服务，因此电信企业都大力致力于开发包括数据集成和网络信息，视频多媒体应用等服务产品，依托电信企业的雄厚实力和强大的技术研发实力为众多中小企业提供一系列有特色的信息技术支持。为信息产业的拓展和壮大提供了新的道路。
电信业过去是业务有了需求后，要求技术开发来满足业务推广的需要；现在是技术开发出来后，找市场、找应用、找业务突破口；过去是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推动业务应用。中国电信积极开发3G技术以及拓展3G业务就是最好的实例，有了先进的技术还需要培育出业务的需求市场。技术的发展不仅使电信运营商能够为用户提供更高质量的服务，而且不断满足用户提出的新业务需求。尤其是当前第三代移动电信技术的发展及成熟，使运营商为用户提供低成本、高带宽移动综合信息服务成为可能。
4.2杭州电信“天翼领航”行业环境分析
杭州市主要的电信企业就是电信、移动和联通，可以说三家企业之间已经非常熟悉，同时因为电信行业产品的可替代性，所以竞争已经变得日趋激烈。对于“天翼领航”的行业环境将主要通过波特的五力竞争模型来进行分析，即主要通过现有竞争对手的竞争、进入威胁、替代威胁、卖方讨价还价能力和买方讨价还价能力这五个方面进行分析
4.2.1现有竞争对手之间的竞争
目前杭州电信的竞争对手主要就是杭州移动和杭州联通。三大电信运营商非常清楚地认识到，对于个体消费者的竞争已经趋于白热化。个体消费者对现有的号码以及各项服务都已经相对稳定，很难让其更改。对于中小企业这个国家大力支持的群体，其所能够产生的业务量和经济效益是非常巨大的，并且中小企业对于其自身信息化的重视，使得业务的推广也相对较为容易,因此杭州市三大电信运营商都着力发展针对中小企业的相关业务。
上文中已经介绍了杭州电信针对中小企业所推出的“天翼领航”品牌业务，而杭州移动所推出的“动力100”以及杭州网通所推出的“沃?商务”都是相当有竞争力的竞争品牌业务。
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