广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营销组合中最灵活、最易变的因素。灵活地运用各种定价方法，可以吸引消费者，刺激需求，扩大销售以及实现营销目标。定价策略的好坏既可以吸引消费者，扩大市场份额，使得企业获得最佳的经济效益。因此，价格越来越成为企业参与市场竞争的主要方法。产品定价必须从五个方面综合考虑：1）定价目标；2）确定需求；3）估计成本；4）选择定价方法；5）选定最终价格。
(3)渠道策略
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
(4)促销策略
品牌促销策略是市场营销策略中最基本的策略之一。促销策略主要描述了企业如何通过一系列诸如人员推销，广告，公共关系以及营业推广等手段，向消费者传递自身产品信息，引起消费群体的关注，从而引导其进行产品购买以达到销售目的。其中最为效果明显的就是广告。广告作为目前公认的市场营销手段，其推广范围和效率都是所有手段中最好的。当然在进行广告投放前，首先建立在产品定位的基础上。产品定位是确定产品形象，广告是描绘品牌形象。广告的方方面面都必须紧紧扣住品牌定位，恰到好处的表现出产品品牌的侧重面以及核心价值。
产品的促销不仅仅能够达到推广品牌的目的，更重要的是他可以帮助企业提升其品牌价值。例如在广告“禁酒令”之前，央视的广告标王基本上被白酒垄断了，为什么白酒企业要花如此重金来央视做广告？当然因为央视相关节目的收视率一直排在第一，这样可以使得广告受众率最大化。另外更重要的原因是花重金在央视做广告可以大大提升其产品价值，使得老百姓对于品牌有一个较为一致的认可。
因此企业在制定市场营销促销策略时，必须考虑自身产品的定位以及价值，要明确需要向消费者传递怎样的产品形象，从而提高消费者的品牌认同度和忠诚度。
2.“4Cs”理论
4Cs，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。
不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者
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自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
3．“4R”理论
4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
2.3 国内外市场营销策略研究现状
方红，李龙，冯占文(2010)认为我国企业要想在竞争中领先,制定科学的企业市场营销计划,并使之艰随市场形势的变化而不断更新就显得非常必要。李蠡（2010）认为消费者行为与市场营销有着紧密的关系,研究二者的联系有助于我们准确的明确市场目标,并且在正确的市场营销观念的指导下,制定和选择具体的、合理的科学的市场营销战略,以规范自己的市场营销行为,获取更大的经济效益和社会效益。林昆鹏（2011）对国内外主要市场营销策略理论进行了梳理，他认为在竞争日益激烈的当今世界，企业能否打开或者维持一个市场，营销的策略或者说营销艺术在某种程度上起到了决定性的作用。经过多年的发展，我国市场营销的理论植入了我国特有的元素，进行了许多大胆的创新，为我国企业和营销理论的发展奠定了基础。陈嘉庚（2011）认为随着企业生产能力的提高,产品同质化现象日益严重,加上国外大企业大品牌的涌入,着实给国内企业带来了不少压力.如何在市场营销中使得自身的产品或服务脱颖而出,获得顾客的认可,除了质量优越外,建立强势的品牌更值得关注.因此,实施市场营销策略时,需加入品牌管理意识。侯渝（2011）认为消费时代已经来临,在市场中,消费者对各样的商品早已眼花缭乱,在商品、品牌之间徘徊,这也使得卖方有了一定的压力.要想在激烈的市场竞争中获得优势,就必须研究消费心理.以消费心理为依据制定合理的市场营销策略。高昱（2012）认为在新的经济背景下,企业营销策略中存在着许多问题,针对这些问题的分析，他提出了企业市场营销策略创新的方向,例如提升营销理念、进行企业文化策略营销、社会责任营销和个性化营销等方面。赵彩伟（2012）认为消费者作为市场经济活动中的重要主体,与生产经营企业有着密切的联系.企业通过研究消费者行为的一般规律,及时采取有效的营销手段,激发消费者的需求,实现消费者的购买行为从而提高企业的经济效益.消费者反应是一项营销策略是否成功的最终检验.本文研究分析了消费者购买行为类型、购买行为模式及消费者行为的变化趋势,在此基础上提出了相应的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。刁彦华（2012）认为实施市场营销活动前,企业必须
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明确市场营销活动的本质.企业只有遵循市场营销的本质开展营销活动,才能使企业长盛不衰.市场营销管理是企业管理的重心,迅速实现营销观念和营销战略的转换与创新,是企业适应新时代要求的重要保证。倪建明（2012）提出随着市场竞争的日益激烈，市场营销对企业的作用日益凸显。营销战略则是企业营销工作的基础和运行指导原则。企业要赢得市场就必须有个适合自己企业的市场营销策略，营销策略是发掘市场潜力，明确消费者对企业品牌的归属感，进一步确立企业的营销方向和目标，从而提高企业在市场中的份额和利润，进一步发展将直接影响企业的发展和生存。企业市场营销模式需要不断的创新，才能适应市场发展的需要，不断了解日益变化的消费者心理，建构一个适合市场，企业和消费者的营销理念，从而提高企业的竞争力，达到现市场优势增值的目的。创新营销模式是当今企业获得市场份额的必由之路。
2.4本文所用分析工具
2.4.1PEST分析模型
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。
本文将运用到PEST分析杭州电信“天翼领航”所处的宏观环境，使得对于该服务产品的市场营销策略分析更具有实际意义
图2-1 PEST分析模型
2.4.2波特的五力模型
五力竞争模型是美国经济学家迈克尔·波特于上世纪80年代初提出的，它的出现对于企业战略以及策略的制定产生了深远的积极影响。波特的五力模型主要包括了供方的议价能力、买方的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代产品或
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服务的替代能力、产业内竞争者现在的竞争能力（如图2-3）。对于这五力的分析和研究，可以很清楚地认识目标所在的环境，并指导决策者对目标战略和策略进行制定和调整。
潜在竞争者 入侵 议价 议价 现有竞争者 供方 买方 替代 替代品 图2-2波特五力模型示意图
本文将运用波特的五力模型对杭州市电信公司品牌“商务领航”所在的外部环境做出分析。在分析的基础上结合对品牌本身的研究为“商务领航”这一市场营销策略做出一些改进建议。
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3“天翼领航”产品介绍及营销现状
3.1“天翼领航”简介
中小企业作为我国社会主义市场经济的重要组成部分，近年来发展迅猛，已
成为促进社会生产力发展的强大力量。但是，由于自身规模和资金等条件的限制，中小企业在发展中也遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。为了提升自身的竞争实力和管理水平，中小企业对于信息化应用的需求越来越强烈。 我国政府历来十分关注中小企业的发展问题，针对当前问题，先后出台了《中华人民共和国中小企业促进法》和《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》等指导意见。为深入贯彻落实中央的这些指导精神，国家发展和改革委员会中小企业积极倡导成立“中国中小企业信息化联盟”，目的是组织协调社会中介机构和大型 IT 企业，在各方力量优势互补、资源共享的基础上，为中小企业信息化优化资源配置、提供高效解决方案，帮助中小企业提升实力、提高效率、创造效益，有力促进中小企业的健康发展。
在发改委中小企业司和信息产业部信息化推进司的大力倡导下，中国电信、微软、思科、惠普、联想集团、中兴通讯、用友软件、神州数码、点击科技等知名企业决定成立中国中小企业信息化联盟。联盟定位在国家发改委和国家信息产业部等政府部门领导下，由在业界有代表性、在市场有影响力的信息技术企业、行业协会等方面组成的非营利性组织。联盟将通过政府部门的正确引导、联盟成员的联合运作、媒体舆论的广泛宣传，形成有利于中国中小企业信息化发展的良好氛围；共享联盟成员在中小企业信息化建设方面的市场信息和经验；促进联盟成员间在产品研发、市场开发、渠道推广等优势资源的整合，实现联盟成员的合作共赢。
在强大的中小企业信息化联盟的基础上，2005年8月中国电信面向广大中小企业发布了了专属品牌——“商务领航”。
图3-1商务领航标志
为了更好地适应市场以及服务中小企业，2012年中国电信推出了“天翼领航”。“天翼领航”是中国电信“商务领航”的延续和提升，是中国电信在商业主品牌“天翼”背景下，面向企业客户推出的客户品牌，也是中国电信继面向年轻个人用户推出“天翼飞Young”、面向家庭用户推出“天翼e家”后，第三次推出客户品牌。
天翼领航在涵盖手机、宽带、固定电话等基础电信产品外，还包括旺铺助手、外勤助手、网络发票、翼机通、翼校通、全球眼、天翼对讲、协同电信、综合办公、总机服务等信息化产品。
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