广西师范大学硕士学位论文 电信企业针对中小企业客户市场营销策略研究—以杭州市电信公司“天翼领航”为例
套餐类型 宽带优惠+A6模式 A6月费(元) A6系列套餐 2M 800元/年 / 4M 1300元/年 2200元/年 8M(FTTH) / 2500元/年 6M（拨号光纤） / 5000元/年 适用范围 专业市场 楼宇及普通政企客户 升级为天翼领航信息版A8（加装）套餐，即客户办理商务领航A6套餐，加装宽带享受宽带优惠价格，确认为天翼领航信息版A8（加装）套餐，说明如下： 1) 绑定的宽带要用A6套餐做担保，并在受理本优惠时录入担保的C网号码，确保能在系统中找到绑定关系。 2) A6和宽带一对一绑定，绑定期内如果A6需要拆停、则享受的宽带优惠自动取消。 3) 宽带要求与固话、手机是同账户同客户名。 4) 办理该优惠的客户不得再办理宽带免费提速一档、额外的宽带交叉补贴券优惠等。 （3）目标客户：5部以上存量固话、宽带（新增或存量）客户、C网新增客户
主推策略：宽带语音非定额综合包保
优惠说明：让渡固话与宽带部分价值，通过C网手机进行填充，并与固话、宽带一起包X打Y元，其中套餐包含的宽带速率分2M/4M两种，宽带月资费分别为250元/2M/月, 450元/4M/月。填充的C网手机套餐参照目前现行C网团购执行，手机月使用费不含在包保优惠中，可通过费用重定项方式在同一合同号出账。
套餐内容：
销售品名称 聚类客户非定额包保套餐（销售品） 套餐名称 套餐内容 套餐属性 管控要求 套餐属性 放“政企隐性套餐访问组” 国内综合语音包X打Y（X≥400元，Y≤2X），超出部聚类客户分Z折（z≥7折），用于政包X打Y，账户级企全业务融合包保套餐，包超出部分优惠 含固话月租、来显、彩铃、Z折_HZ 本地通话费、国内长途费,不含C网话费及宽带使用费 Y≦1.5X，超出报政企部审批 （4）目标客户：中小企业老客户续签综合签约、固话未做过语音包保风险释放的客户及光纤电路客户。
主推策略：综合签约超值送优惠
优惠说明：客户单位办理固话语音综合签约或光纤电路签约，可以享受固话语音包保月费或光纤电路月费的50%作为员工手机话费补贴。该优惠政策限办理乐享3G系列套餐。根据套餐档次，员工可享受每月20-200元不等的话费补贴。
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话费补贴为赠款，可以抵扣账本1的费用（含月租，不含国际港澳台和sp费用），在次月出账时直接抵扣套餐月费。原则上享受话费补贴，终端补贴下调一档。具体补贴政策如下：
终端补贴 套餐类别 套餐费（元） 最高享受的 话费补贴（元） 20 30 50 80 25 30 50 80 100 150 200 享受话费补贴 下调一档（元） 49 乐享3G （全能版 ） 89 129 189 69 89 129 乐享3G （聊天版 ） 189 289 389 589 400 700 900 1300 600 700 900 1300 1900 3000 4000 标准补贴智能机（元） 500 900 1300 1900 700 900 1300 1900 3000 4000 6000 从上述举例过程当中我们可以看到针对不同类别的中小企业，杭州电信所提供的“天翼领航”服务也有所不同。这样使得“天翼领航”的产品更加多样，在实际针对客户的营销中更灵活、更有操作性。
3.3营销过程中的不足
虽然杭州电信对于“天翼领航”产品的营销做了许多的实践和努力，同时也取得了一定的成绩。但是在市场营销过程中，本人认为还存在着许多的不足。主要从四个方面进行总结：
1．价格方面
“天翼领航”产品体系中价格范围较狭窄。例如在电信子目下只包含了上述中的A6和A8套餐，而且只有在A8套餐中包含了宽带业务。我们可以从A8套餐中看到，对于商务楼中的企业，“天翼领航”只提供4M以上的宽带，且最低资费4M宽带也需要2200元每月。加上固定电话以及移动电话的支出，这对于中小企业来说负担太大，而且没有其他更多的选择。因此，目前中小企业的信息费回收率不尽如人意，往往有许多中小企业选择拖欠信息费用，这样的直接后果就是杭州电信每年要花费大量的人力物力对这些欠费企业进行催帐，一方面使得
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杭州电信的坏账损失增加，另一方面也使得其他中小企业有“杭州电信服务不到位但催费很到位”这样负面的印象，因此对于价格方面有很多地方需要进行改进。
2．产品方面
在上文中我们可以看到“天翼领航”的业务范围较广，例如有网络传真、精确化办公，企G邮局等一系列的服务与产品。其目的是在于让用户在产品体系当中有更多的选择空间。这对于用户来说增加了可选择性，但是在产品设置上有时显得过于繁琐，且功能重复。
例如对于企业的信息服务，“天翼领航”产品中就有三种针对该领域的服务——领航企信通（办公助手）、数通企信通（主要针对短信服务）以及爱博企信通（客户管理和短信电信）。我们可以看到，领航企信通提供的是比较全面地信息服务，而数通企信通只提供了短信服务，这服务其实也包含在了领航企信通当中，而爱博企信通的功能定位也与领航企信通相近，完全没有必要另外增设一项服务产品。
而在于其他诸如企业杀毒，反垃圾邮件等，这些业务目前许多的大型网络安全公司都有相关产品，例如360，金山等，这些专业的网络安全公司把其产品捆绑在其生产的安全软件中，企业在使用这些安全软件中的时候已经在接受网络安全的服务，因此一般不会选择电信公司对于这方面的专门服务。即使是“天翼领航”中的安全产品往往也是靠诺顿所提供的产品，因此电信公司自身在这方面没有竞争力。与之类似的是其他的企G邮局和全球畅邮等服务产品，这些都没有很好的根据中小企业的特点和需求进行产品设计，收效往往甚微。
3．渠道方面
在上文中所提到的目前“天翼领航”所进行的市场营销主要还是通过各种渠道进行营销，例如现场巡展，楼宇营销，网厅营销等等。
应该说当前渠道是市场营销中最为重要的一点。电信运营商对于自身品牌的推广也通过各种渠道不遗余力的进行。媒体作为最主要的营销渠道，三大电信运营商每年的投入都是巨大的，但是我们可以发现，在电视，报纸，杂志甚至网络上的广告受众者主要是个体消费者，很少有看到针对企业所进行的广告，其中包括“天翼领航”。这不得不说是一个比较明显的缺失。
我们可以这样认为，电视、杂志等主流媒体主要针对的对象是个体消费者，有可能在这些地方进行宣传不足以有较好的营销效果。但是作为中小企业的负责人，对于外界信息的认知主要还是需要依靠电视，网络和专业杂志，在这些主要的媒体传播途径上的宣传还是相当有必要的。仅仅依靠电信的客户经理们的扫楼、扫市场活动，虽然能够以较低的成本进行推广，但其一是这样的效果较差，其二是影响的范围较少，不能让人先入为主，也阻碍了客户经理们的推广效率。
4．促销方面
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“天翼领航”的促销手段较为单一，针对中小企业的优惠促销主要有以下几种：
1）对现有套餐的绑定促销，例如对“天翼领航”A8套餐的“月最低消费促销”以及套餐的优化： （1）A8套餐的优惠
套餐 月费 (元) A8-69套餐(县市专用) A8-69套餐 A8-99套餐 A8-129套餐 A8-159套餐 A8-189套餐 A8-269套餐 A8_369套餐 A8-569套餐 69 69 99 129 159 189 269 369 569 可用国内通话 时长(分钟) 360 360 600 760 1000 1260 1800 2500 4000 楼宇4M宽带月费 专业市场4M宽带月费 （元） （元） / / / / / 100 70 30/50 80 60 / 60 / / / （2）A6/A8套餐优化： 优化一：
A6手机优惠包：3元150分钟；5元400分钟； 固话市话优惠包：5元200分钟； 优化二：新增A8宽带包月优惠；
优化三：新增A8宽带+ITV优惠：20元/月/点；
优化四：降低终端补贴及入网门槛：购250元3G终端，补贴250元话费分24个月返还，每月返还上月移动消费的30%。
（3）宽带优惠包：
A8_楼宇宽带优惠包100元 A8_楼宇宽带优惠包70元 A8_市场宽带优惠包30元 A8_市场宽带优惠包50元 A8_市场宽带优惠包60元 A8_市场宽带优惠包80元/月
（4）ITV优惠包：A8_itv优惠包20元。 2）话机赠送促销 3）预存费用打折促销
这些僵化的促销活动以逐渐被用户所厌烦，因为捆绑式的促销往往让用户支出许多额外的费用，反而增加了负担。因此这样的促销方法所获得的效果也越来
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越低。因此打破这种促销模式，重新制定促销方法事当务之急。
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