们即用泥板来记录和传播信息。人工制作的书写媒介(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等，以及书写工具笔、墨、砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。
纸作为一种书写媒介，它光滑轻便、物美价廉，一出现就将书写媒介推向辉煌的顶峰，同时又为印刷媒介的来临铺平道路。造纸术和印刷术的发明，都是我（2）印刷媒介
印刷媒介的诞生离不开造纸术和印刷术的发明。 所谓印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。薄页可以是指以植物纤维为原料经排水作用所粘成的传统意义上的纸，也可以是指以矿物或其他化学合成纤维造的“纸”，还可以指人造丝织物——丝绸、帛、布等。近几年，我国的一些报社、杂志社、出版社常在建社纪念日，用丝绸印制成报纸、杂志和书籍，然后限量发行。
印刷媒介，作为人类传播的主要工具，它具有鲜明的特点：(1)它借助机器设备可以迅速大量地印制生产， (2)它容纳的信息多、内容广；(3)读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式； (4)它可以长期保存，随时取阅，反复研读；(5)它能适应不同读者的不同兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也在日益向“小众化”的方向发展； (6)印刷媒介的威望较高，专业性较强。其缺点是，文化程（3）广播媒介
就像印刷媒介是对书写媒介的超越一样，广播媒介是对印刷媒介的超越。广播媒介是跨国传播的敲门砖和先行军，它几乎不受时间和空间限制，传播讯息瞬息万（4）影视媒介
电影与电视都是传播带有声音的移动图像的大众媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。但是，它们的诞生时间、传播范围、工作原理等并不一样。 （5）网络媒介
电脑作为网络媒介，一问世即倍受青睐，发展迅速，以致有人预言：以电脑为主体的电子报刊将取代普通报刊，新型网络媒介将取代大众媒介。
电脑、多媒体、信息高速公路，正日益成为信息传播的“生力军”，并成为世界高科技竞争的焦点。如今的网络媒介，既集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种高技术于一身，涉及军工、科研、教育、信息咨询、文化娱乐、新闻传播等许多领域，几乎无所不包。因此，它被人们称为“大众产业”是当之无愧的。
第二节 媒介的社会功能
1、拉斯韦尔的三功能说：
拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面：
（1）环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存与发展。
（2）社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效适应环境的变化。
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（3）社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。
这三项功能是包括人际关系传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。 2、赖特的四功能说：
赖特继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。
（1）环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。
（2）解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。 （3）社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用，也称之为大众传播的教育功能，与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能相对应。
（4）提供娱乐——大众传播中的内容并不是务实的，它的一项重要功能是提供娱乐，尤其在电视媒体中。
3、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：
1、社会地位赋予功能。任何一个问题、意见、商品，人物、组织或社会活动，只要经大众传媒的广泛报道，都会成为社会的瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。
2、 社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者臵于强大的社会压力之下，从而起到社会规范强制作用。
3、作为负面功能的“麻醉作用”。人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
第三节 媒介的社会影响 一、媒介与政治舆论 二、媒介与经济发展
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三、媒介与社会文化 四、媒介与国际关系 五、媒介的效果与效果理论 1、传播效果（双重含义）
（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。（微观）通常意味着，传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
（2）传播活动特别是大众传播（报刊、广播、电视）活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。（宏观）
2、大众传播效果的三个层面：
环境认知（认知层面）：制约我们观察社会和世界的视野。
价值形成与维护（态度层面）：大众传播包含着价值判断，通过舆论引导开成新的规范和价值，通过舆论监督维护即有的规范和价值。
行为示范（行为层面）：通过向社会提示具体的行为规范或行为模式直接或间接地影响人们的行为。
1. 效果与效果研究
【传播效果（微观）研究史】
*20世纪初到30年代——子弹论（皮下注射论） 、魔弹论 现实背景：
①大众传媒高速发展，大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人生活的方方面面，使人们对传媒产生心理上的敬畏。
②各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的； ③一战后的宣传研究过分夸大了大众传媒的力量。
理论背景：子弹论与当时流行的本能心理学（刺激――反应）以及大众社会论（大众成了无助、孤立的“原子”）有着密切的关系，要批判的它的唯意志论观点。 核心观点：
①大众传媒影响力强大，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。
②大众传媒可以直接左右人们的态度和意见，甚至是人们的行动。
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*40年代到60年代——传播流研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究
传播流研究
传播流（communication flow），指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程。 构成这项研究的代表作有： ☆《人民的选择》（“伊里调查”）1944
拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinion leader）、两级传播（two step flow of communication）等。
既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；
选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，并不是不加区别地对待任何传播的信息，而是更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容。
意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。其特点（一般情况下）：①与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；②广泛分布于社会各阶层和各群体之中；③社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；④“单一型”与“综合型”。
两级传播：大众传播――意见领袖――普通受众
（大众传播并不是直接流向一般受众，而是经地意见领袖这个中间环节。） 大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 ☆《个人影响》卡兹.1955
对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等）
☆《创新与普及》罗杰斯.1962
提出了大众传播过程中除了信息流的存在外，还有“影响流”的存在，在此基础上将前面的“两级传播”理论发展为“多级传播”理论。
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【三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】 克拉帕的“有限效果论”
《大众传播效果》克拉帕(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；受众的某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。
理论缺陷：①充其量只考察了传播效果中的态度和行为层面，而忽略了对认知层面的研究；②作为一种微观传播效果研究，缺乏对宏观传播效果的考察，比如，它忽视了长期的大众传播活动对人们潜移默化的影响。
*70年代以来
代表观点；议程设臵理论、沉默的螺旋、知沟理论、培养分析 2. 媒介与说服
“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法） 二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。 （一）传播主体与传播效果：
信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小。（如媒体声誉与品牌的重要性）
“休眠效果”：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后（人脑的忘却机制与内容本身的说服力），可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。
【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。】 （二）传播技巧与传播效果
“一面提示”：说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。 “两面提示”：说服过程中，对说服对象既采用有利于己方的观点或者材料，又采用不利于己方的观点或材料的做法。
【前者适用于原来赞同者或文化水平较低者；后者适用于原来反对者或文化水平较高者。】
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