“免疫效果”（拉姆斯丁与贾尼斯）：接受过“两面提示”的说服对象在遇到对立观点的说服时表现出较强的抵抗力。“两面提示”有助于增强人们已有的信念。 “明示结论”与“寓观点于材料之中”：前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。前者适于论题复杂或者文化水平较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。
“诉诸理性”和“诉诸感情”（精神分析学家哈特曼等人）
“警钟效果”（50年代初，贾尼斯等人）：运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化的说服方法。此法通常有双重功效：刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。
（三）传播对象与传播效果
自信心假说（贾尼斯）：从自信心角度对个性倾向与一般可说服性间的关系的理论解释。通过一项实验得出结论：自信心越强，可说服性越低；反之则越高。
3、☆“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)（起于40年代的受众研究）
定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得“满足”的过程。 意义：①开创了受众角度下的大众传播研究之先河；②肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；③肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；④指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。 局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用； ②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾； 【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】 ③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。
3. 媒介与议程
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☆“议程设臵功能”理论(the agenda-setting function) （美）麦库姆斯和肖《大众传播的议程设臵功能》（1972）
*基本内容：大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们更倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力，大众传播通过调动受众的注意力来安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们观点和思路的目的。
*议程设臵功能为我们提供了这样一种解释：活动范围和视野有限的普通大众对于当前大事及其重要性的认识和判断，主要来自于大众传媒，因此大众传媒不仅是重要的信息源，更是重要的影响源。
*一个定义：大众传播具有为公众设臵“议事日程”的功能，传媒的新闻报道活动赋予各种“议题”以不同程度的显著性，从而影响人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。
*三个特点：（1）该理论着眼于传播效果的认知层面，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定问题上。因而反映了大众传媒对于人们日常生活中的态度和行为的潜在影响。
（2）该理论关注的不是某家媒体某次报道活动的短期效果，而是整个大众传媒长期的报道对大众产生的影响及其社会效果。
（3）该理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的再现，而是一种有目的的取舍活动。
*两个意义：（1）重新揭示了大众传媒的强大影响力，是对有限效果理论的修正。
（2）揭示了“议程设臵”背后复杂的政治、经济和意识形态对大众传媒的影响与操控，从而突破了传统美国行为主义传播学的理论框架，为我们深入研究媒介控制提供了一个良好的契机。
*两个不足：（1）该理论反映了社会热点议题的形成方面，却没有反映这些社会热点议题的具体内容。
（2）“议程设臵功能”理论所反映出的强大的传媒影响力不能过于绝对化。 4. 媒介与教养
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☆“沉默的螺旋”理论(the spiral of silence)
（德）诺依曼.《沉默的螺旋：舆论——我们的皮肤》（1980）
*背景：传统理论往往将舆论视为“问题出现——社会讨论——达成合意”这样一个线性的理性过程，而忽视了舆论在其形成过程中也具有强大的社会控制功能。所以，“沉默的螺旋”理论首先体现的是一种社会心理学的视角。
*三个命题： （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行考察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己处于“少数”时，一般会屈于环境压力而转向沉默或者附和。
（2）个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，即社会心理学中所谓的“马太效应”式的扩散。一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多的人持不同意见的继续保持沉默或者既而转变态度。
（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论，对人们确定多数人的意见是什么。
【第二个命题是对第一个的递进，第三个是大众传播对前两个命题的应用】 *两个特点：（1）舆论观；只有那些“被多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才是舆论。
（2）效果观；该理论强调舆论的社会控制功能。大众传媒具有利用舆论 “创造社会现实”的巨大力量。
*两个不足：（1）该理论过于强调“个人对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。
（2）忽略了舆论的变化过程和少数意志坚定的“意见领袖”的作用。 *两个重要意义：（1）将社会心理学的理论引入舆论研究，突破了传统舆论观的视野。
（2）强调了大众传播对舆论的强大影响，突出了大众传媒塑造“意见环境”的巨大能力。
☆“培养分析”(cultivation analysis) *起源于60年代后期 （美）格伯纳
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*背景：关于美国社会暴力与犯罪问题的研究，最初着眼于电视中的暴力内容与现实中社会犯罪的关系以及电视暴力内容对人们认识现实的影响。
*基本内容：（1）社会作为一个统一的整体存在和发展下去，它需要其成员对社会有一个较为一致的共识，这样才能协调作为社会成员的人与人之间的社会关系。
（2）“培养分析”一方面肯定了大众传媒（尤其是电视）在塑造社会共识方面的巨大作用，另一方面又认为大众传媒长期制造出的“虚拟环境”具有偏向性，造成了人们对世界的认识与客观现实存在一定差距，产生了一些消极的社会后果（如电视暴力内容与社会犯罪之间的关系）。
（3）大众传媒具有特定的价值观和意识形态偏向，通过各种“报道事实”和娱乐的方式传给受众，并在潜移默化中培养了受众的世界观与价值观。 ☆“知沟”理论(knowledge gap) *（美）蒂奇诺等人于1970年提出。
*背景：60年代的美国，社会地位的不同造成了不同社会阶层之间的文化差距越来越大，引起了公众不满，但政府的《芝麻街》（一部旨在缩小不同社会阶层间儿童的受教育机会不平等的电视系列片）计划最终失败。这便有了关于大众传媒和不同阶层间的文化差距的关系的研究。
* 基本内容：大众传播的信息传达活动对社会经济地位高者和社会经济地位低者都带来了知识量的增加，但是社会经济地位高的人获取知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终两者的知识鸿沟也将不断扩大。
知沟扩大的原因：（1）接触媒介和学习知识的经济条件 （2）传播技能上的差异 （3）已有知识储存量上的差异 （4）社交范围的差异
（5）信息的选择性接触、理解和记忆的因素 （6）大众传播媒介的性质
*“上限效果假说”(ceiling effect)（反“知沟”理论）：艾蒂玛和克莱因于1977年提出，他们认为个人对知识的追求有一个“上限”，到达这个上限后其知识量的增加速度就会减缓直至停止，社会经济地位低者虽然获取知识速度慢，但最终还是可以赶上前者。
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依据是：（1）大众传媒主要面向大众，其所传播的知识有一定的范围。 （2）受众本身对知识的追求具有“上限”。 受众中的先驱部分在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。
（3）现有知识有达到“上限”后受众便不再求知于大众传播。 第四节 社会中的媒介 一、社会制度与媒介环境 （一）极权主义制度下的媒介 极权主义媒介规范理论
*特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。 *背景：印刷技术的飞跃使得近代报刊诞生并迅速发展，欧洲封建王朝和专制政府如临大敌，连续出台一系列法令来严密监督和控制报刊的发展，并逐渐形成了一套完整的出版控制制度；最著名的法令便是英国的《星法院法令》。
*内容：（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和政府的利益；
（2）报刊必须绝对服从于权力和权威，不得批判政府和主流价值观，否则属于犯罪行为，将受法律的严厉制裁；
（3）实行出版物事先审查制，这种审查是合法的。 （二）资本主义制度下的媒介 自由主义媒介规范理论
*背景：形成于十七八世纪的资产阶级革命时期，是与极权主义制度斗争的产物。一大批资产阶级革命家和思想家大力宣扬人权和民主思想，特别是弥尔顿的《论出版自由》和密尔的《论自由》对这种理论产生了巨大的影响。
*内容：（1）任何人都有出版自由而不许经过政府特许； （2）除人身攻击外，报刊有权批评政府官员；
（3）新闻出版不应受到第三者的事先检查，出版内容不能受到任何限制 （4）在涉及观点、意见和信念的问题上，“真理”和“谬误”应得到同等的传播机会。
☆社会责任理论
（1947年美国“新闻自由委员会”在《自由与负责的报刊》一书中提出） *背景：（1）20世纪后，特别是两次世界大战的影响以及电子媒介资源的有限性使得媒介越来越集中于少数大资本家和利益集团手中，这种趋势导致的结果
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