图 3-5 三个冲击力
第七讲 房地产行销十二项战技之介绍篇（下）
介绍产品的三种方法（下）
2.问题破解三分法
? 釜底抽薪法（观念改变法）
在客户提出的问题根本就不成立的情况下，客户本身可能存在观念偏差或者错误，此时，釜底抽薪法可用来改变客户观念。
【案例】
釜底抽薪法的运用
消费者在购房时，容易产生一些观念上的误区： 一是楼越高，景观越好，因而价格越贵。
这个观念是没有科学依据的。对于高层建筑来说，景观不是越高越好，只要打开窗户，没有其他建筑物阻挡，一般8到15楼的景观最好。因而，8到15楼的房子是最贵的。而房屋的景观有四类，即山、水、园、夜。要观看城市夜景，就需要在比较高的楼层，而如果要观看地面的动植物景观，则应该选取离地面较近的楼层。
因此，如果有消费者说：“人家那个26楼才卖这个价，你这个15楼怎么也能卖这个价？”行销人员应当向客户说明其中缘由，纠正他的错误观念。
二是，公摊面积越小越好。
行销人员经常面对消费者发出这样的疑问：“你们的这个公摊面积太高了，别人才12%，你这里怎么就有16%呢？”公摊是不是越低越好？当然不是。公摊越低，电梯就小，走道也窄，住户可能就要抢道走了。因此，任何事物都有个度，物极必反。
可见，釜底抽薪法的功用在于通过向客户进行合理解释，从根本上改变客户原有的错误观念。
? 引导法
当客户提出的问题的确是事实上存在的问题，但可以通过工作人员的合理解释来解决时，就应当使用引导法。
【案例】
引导法的使用
解释“西晒”问题 一般来讲，“西晒”是客户购房时希望尽力避免的。在出售“西晒”房时，行销人员应当根据具体的房屋情况，就“西晒”问题给出一个合理而令人信服的解释。例如，房子的西边有湖，为了观景，房子自然应当朝西。这样，就用一个更大的优点来弥补了“西晒”的缺陷。
解释“电梯数量不足”
当消费者抱怨楼房内电梯数量少时，行销人员可以通过具体分析予以解释，如本楼采用的是智能化电梯，会智能地处理不同楼层不同时间住户的需求，并不会耽误住户的出入。而且，电梯数量少还可以节省电费、物业管理费的支出。
? 优劣相抵法
优劣相抵法的核心在于：用自己的优点抵消自己的缺点，或者用别人的劣势抵消自己的劣势。这种方法用于对客户提出的问题不能作出合理解释的情况下。
【自检3-1】
当一套房屋没有西边景观等条件时，请用优劣相抵法向客户解释该房屋的“西晒”问题。
____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________
见参考答案3-1
3.推理法
以下通过一些案例来说明推理法的特点与作用。
【案例】
律师与门徒
有一个国家规定，法律系的大学生毕业以后，要到律师事务所去实习，然后由律师事务所出具证明，他才可以申请成为正式律师的资质证书。因此，大部分的学员要给律师钱，因为律师向学徒传授相关专业知识，并证明其资质能力。
有一个律师A总是找不到学员，而有一个学员B很穷，付不起律师学费。A与B偶然碰到一起，两人
一拍即合。A说：“我可以先传授知识给你，但是等你拿到了律师资质走向社会以后，在你打赢了第一个官司时，你要付给我3万元。”B很高兴地答应了，并开始跟随律师学习。
B学成获得律师资格后，却整天东游西荡，并不去办案。律师A灵机一动，想出了一个办法，对B说：“这样吧，我打一个官司，就是告你欠我3万元。若我胜，法官会判决你付我3万元。如果我败了呢，那么根据我们的协议，你就打赢了一个官司，也要付给我3万元。”
【案例】
李敖卖画——“部长”的面子值多少？
有一年，台湾学者李敖生活上发生了困难，有一个生意人看重李敖收藏的一些字画，向他出价50万元。三天过去，李敖还没有答复，生意人有点着急，就去找台湾的一个“部长”级官员帮他牵线。这位官员到李敖家说：“李大师，你看?部长?的面子值多少？”李敖见此，很爽快地答应以20万元将画卖出了。
在房地产行销中，恰如其分地运用推理法，可以使自己的优点充分显现。要创造价值，行销人员的技巧非常重要。
第八讲 房地产行销十二项战技之价格篇
美国地产大王唐纳德·川普曾经说过：用最好的材料、最好的建筑师、在最好的地段盖房子，价格由你自己决定。这说明，房地产这个行业的特殊性在于贵则越贵。
经济效益法
所谓经济效益法，也叫投资报酬率。经济效益法要求我们在考虑房屋价格时，不仅要将房子的实际价值考虑进去，更要考虑房子的增值效益、生命效益、身份效益、健康效益等。
图4-1 投资报酬率的内容
1.产品的增值效益
房地产的增值效益是指房子的未来价值的增长对现在价格的影响。而影响房子未来价值的因素不仅包括房子本身，也包括周围环境的变化。
2.生命效益
生命效益是针对房子的安全措施而言的，具有良好的安全措施的房子，能够更好地保护业主的生命财产安全，因而具有更高的价值。
3.健康效益
房子的采光、通风等各方面设计及房屋所处的环境状况，对人体的健康有很大的影响，因而设计合理的房屋和周边环境良好的房屋能够更好地满足人们对健康的需要，从而具有相应高的经济效益。
4.身份效益
房屋不仅仅是供人们居住的不动产，在某种程度上，它也是一种身份的标志。不同的房屋会给人们带来不同层次的身份满足感和社会评价。因此，房屋的价值中自然包含了这种身份效益。
价格与价值
从政治经济学的角度来说，价格是价值的货币表现形式；从经济效益角度来说，区分价格与价值，能够更清楚地理解物质的实在价值与物质中附加的多种无形价值的区别。
以一块奥运金牌为例，如果将一块金牌熔化成黄金，其含量价值为83块美元。但在考虑奥运金牌的价值时，是不能简单地将其视为一定量的黄金的，金牌中包含着特定的荣誉与历史意义，这就是价值与价格的不同。
对于房地产行销人员来说，懂得房屋的价格并不是最重要的，重要的是要充分理解房屋的价值，并通过自己的工作将这种价值体现出来，取得客户的认同。
房地产的三种利益
房地产行销人员，包括策划人员，都要做到满足客户的预期利益、加给客户假定利益，同时，还要为客户创造附加利益。
? 预期利益
预期利益就是客户在购买产品的时候，预先设想的希望达到的利益目标。 ? 假定利益
假定利益是行销人员应当在介绍产品时告知客户的，客户事先对此部分并没有预期。
? 附加利益
附加利益是客户在购买房屋之后，行销人员告知客户的与房屋相关利益的增加。而客户对这些利益并没有决定权与主张权，因而是附加的利益。如购买房屋后，原来准备作KTV、酒店等娱乐场所的底层，现在改做银行了。
? 客户利益三问
所谓客户利益三问，是房地产行销人员对工作的一种自我审视和检查。即要问：
① 是否能满足客户的预期利益？ ② 我们能加给客户什么假定利益？ ③ 能为客户创造什么附加利益？
价格计算法则
1.4321法则