品牌战略
烟草商业企业服务品牌构建模型
■ 王万勋 张斐中 许 丽 陕西省烟草公司西安市公司
［摘 要］服务品牌是市场经济发展到一定阶段的产物,是企业 为了提升核心竞争力,充分发挥无形资产优势而采取的一种战略。 通过分析服务品牌的作用和烟草商业企业特点，研究烟草商业企业 服务品牌构建模型，以供烟草行业进行服务品牌建设的企业参考。
［关键词］烟草 商业 服务品牌 模型
一、服务品牌的概念
所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务 标识，它代表着企业的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务； 这种个性化的服务标识，在消费者中有一定的知名度、信誉度。
其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情 感型的服务艺术，它是商业企业的先进生产力、先进文化和为优质 服务的综合体现。这种服务凝聚着企业的智慧、投入和创新思维， 是商业企业的服务宗旨、服务理念、经营策略、营销措施、服务特 色和人员素质的综合反映，是商业发展的深层表现。
二、国内外服务品牌模型研究现状
1.服务品牌权益模型
服务品牌权益由六个要素组成，分别为：品牌展示、品牌认 知、品牌意义、顾客体验、外部品牌交流与品牌权益。该模型认 为，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。培育服务品牌资 产，关键在于建立优良的品牌认知和品牌意义。
图1 服务品牌权益模型
2.服务企业品牌竞争力模型
该模型认为影响服务品牌质量主要有以下几个因素：(1)服务
的有形展示和服务场景。研究人员发现，服务场景的设计可以影响 顾客的选择、期望、满意度及其他行为。例如，零售商知道顾客会 受气味、装潢、音乐和商店布局的影响；(2)服务质量。 (3)价格信 号。 (4)服务人员的表现。服务人员的表现和形象直接影响到顾客 感知的服务质量。
3.基于顾客价值的服务品牌构建模型
该模型从顾客价值出发构建服务品牌：(1)确立以品牌为核心
的企业愿景和价值观。企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体 现，它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺，是 顾客判断并决定购买的重要依据。(2)从顾客的视角出发进行品牌 规划。(3)建立服务品牌战略。服务品牌建设不仅仅体现在营销战 略上，它是企业整个战略的核心企业的投资战略、产品服务战略、 人力资源战略、营销战略和日常内部管理上都要进行服务品牌整 合，保证服务品牌的一致性。(4)360度服务品牌整合营销传播计划 与执行。服务品牌资产的建立包括产品或服务、形象、顾客、渠 道、视觉和商誉等，这些都可以通过营销传播活动来建立。(5)建
立服务品牌资产评估系统。(6)持续投资服务品牌。
三、烟草商业企业的特点
烟草商业企业的核心竞争能力在于如何发挥其市场优势能力。 也就是说，做好市场、做大品牌，是商业企业在行业价值链上发挥 作用的重要因素。
烟草商业企业的市场优势能力主要表现在以下方面：更有效
率地将产品通过合适的零售渠道送到有需求的消费者手中；为零售 客户有效地组织适销对路的货源，以优质高效的服务提升客户满意 度，夯实网络终端基础，提高市场占有率和市场控制力；及时了 解、整合和满足消费者的服务要求，以更低的代价、更高的品质满 足消费需求；搭建上下游沟通平台，使工业企业与零售客户以更有 效率的方式来满足消费者的需求；有效的满足消费者、零售客户与 工业的需求而实现价值链上各环节价值增值最大化的平衡。由此可 见，卷烟商业企业必须从“管理型”向“服务型”转变，探索服务 品牌建设之路就显得格外有意义。
四、烟草商业企业服务品牌构建模型
1.服务品牌定位
烟草商业企业服务品牌构建要符合行业特点和企业自身特点， 服务品牌受到行业环境、企业文化、企业客户及服务现状等因素的 影响。因此首先要对这些因素进行调研、分析，从而明确服务品牌 定位。
环境决定了企业建设服务品牌的资源获取渠道，决定了服务品 牌建设的企业内外空间和生长土壤，决定了服务品牌建设的路径选 择。因此，利用科学的方法对烟草商业企业环境现状进行综合、全 面评估，显得尤为重要。
通过调研，并运用SWOT分析法进而分析组织的优劣势、面临 的机会和威胁，发现企业组织运营中的不足以及需要改进的方面， 为服务品牌整体系统地进行方案设计提供方向和依据。
未来烟草行业发展的主要目标是构建核心竞争能力，增强“中 国烟草总体竞争实力”。服务是烟草商业企业经营的核心，服务 水准及服务质量是检验烟草商业工作成效的重要标准。行业形势和 改革取向决定了商业企业，要在提高中国烟草整体竞争力的大背景 下,构建商业企业的核心竞争能力——服务能力。
图2 服务品牌定位
2.服务品牌核心理念及形象设计
根据服务品牌定位确定服务品牌的主体和客体，即明确服务内 容以及谁为谁服务的问题。形成品牌建设方向、品牌特征、价值理 念，然后依据主体划分服务品牌构建的层次和步骤，确立品牌构建 模式。
从服务客体的认知入手， 使服务有形化、标准化。通过 名称、标识、口号等向客户和 员工展示服务品牌内涵，将无 形的服务有形化，建立人们的 品牌认知和品牌印象。
3.围绕服务理念和内容制 图3 确定服务品牌建设方向 55
《商场现代化》2011年1月（上旬刊）总第634期
物流平台
定服务的标准流程。
针对服务内容以及服务要达到的预期效果，细化相关的服务流 程和标准。一是服务流程层面，采用系统的方法，通过改善服务体 系内的分工与合作，优化整个服务流程，从而提高服务的效率，寻 求服务质量的保证。二是在具体服务层面上，规定在一项服务中， 服务人员所展现出来的仪表、语言、态度和行为等。
4.服务品牌管理推进过程 图4 服务品牌管理推进过程
（1）服务品牌内化。服务品牌内化，即完成服务品牌从文
字——视觉——行为的转变过程。主要分为三个步骤：首先，将服 务品牌有效传播给员工；其次，使员工相信服务品牌及其价值；最 后，成功地把每项工作与服务品牌价值的传递联系起来。通过服务 品牌内化要将员工的岗位工作与品牌的长期目标联系起来，让大多 数员工了解企业的品牌价值内涵，注重企业的形象和品牌，并且自 发地维护企业品牌。
（2）服务品牌客户体验。以提高客户整体体验为出发点，注重 与客户的每一次接触，通过整合、开拓客户接触渠道和体验平台， 提供与品牌承诺相符的服务，实现客户的忠诚，强化感知价值，从 而提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 5.服务品牌评价及完善
从不同客户的需求出发，提炼出企业服务关键要素，并针对企 业形象、服务过程、产品价值、个人价值等要素设计评价指标。定 期对指标进行调查跟踪，对不符合要求的指标进行重点反馈完善， 以确保服务品牌价值稳步提升。
五、结论
烟草商业企业服务品牌构建尚处于初级阶段，本文以基于顾
客价值的服务品牌构建模型为基础，结合烟草商业企业特性，提出 了烟草商业企业服务品牌构建模型。该模型从客户认知入手，使服 务有形化、标准化；从员工入手，使服务品牌内化；从客户关系入 手，强化客户对服务品牌的归属感和忠诚度；并从客户需求入手， 提炼服务品牌评价指标，对烟草商业服务品牌建设研究具有一定的 现实意义。
参考文献：
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[5]范秀成：顾客体验驱动的服务品牌建设. 南开管理评 论,2001,(6)
服务经济阶段物流装卸搬运市场的 现状与策略
■ 关善勇 广东科贸职业学院
［摘 要］服务经济阶段的中国装卸搬运市场问题较多，急需
规范化。一方面政府和物流行业协会组织制定装卸搬运市场的规范 化政策和措施，另一方面作为各装卸搬运企业和部门应该转变观 念，增强服务意识，做到持证装卸、规范装卸、安全装卸、文明装 卸和和谐装卸。同时，结合实际，积极探索我国装卸搬运新模式。
［关键词］服务经济 装卸搬运 现状 策略
人类的经济生活发展可以分为农业经济、工业经济、服务经济 和后服务经济（也叫体验经济）四个阶段。目前从美国到欧洲、日 本经济发展来看，正以发达的服务经济为基础，并紧跟“计算机信 息”时代，在逐步开展后服务经济活动。我国现在正处在服务经济 阶段的开始阶段，一方面经济快速持续增长，另一方面社会对服务 水平的要求越来越高。
现代物流活动是典型的服务性经济活动。在现代物流运输、
仓储、配送、包装、流通加工、装卸搬运、物流信息处理等七项服 务活动中，有一项服务活动出现频率最高，但是最没被重视，它就 是装卸搬运。装卸搬运是其他物流活动开始及结束时必然发生的活 动，其它物流活动互相过渡时都是以装卸搬运来衔接。装卸搬运对 其它物流活动有一定决定性作用，它会影响其它物流活动的质量和 速度。因而，装卸搬运往往成为整个物流“瓶颈”，是物流各功能 之间能否紧密衔接的关键。装卸搬运活动包括切割、捆绑、粘贴、 分选、装车(船)、卸车(船)、堆垛、入库、出库以及连结上述各项 动作的短程输送等活动。我国目前装卸搬运活动费用高、时间长， 所以进行合理化、标准化和服务性装卸搬运模式的探索是决定物流 速度和效率的关键。就目前情况来看，装卸搬运的服务性模式研究 远远滞后于其他两个方面的研究。
一、服务经济阶段物流装卸搬运市场的现状
我国物流装卸搬运市场还不够成熟，普遍存在搬运成本高、时