类设臵部门一个部门只负责为客户提供一种或几种产品与服务；三是经营体制上体现为“三级管理一级经营”；四是人力资源管理套用政府行政级别没有建立有效的激励约束机制；五是在业绩考核上偏重规模的扩张而忽视效益和质量的提高现有的管理模式和经营机制难以适应全新的金融竞争形势存在明显的缺陷其一机构臃肿管理层人员过于庞大一线经营人员严重不足精力不到位其二管理链条过长对市场、客户反应不灵敏市场机遇把握能力差其三经营水平偏低满足不了客户多层次的服务需求其四信息不沟通同一地区分支机构之间相互各自为政多头营销系统内争夺客户时有发生形成不了整体合力造成人、财、物浪费加大经营成本
与现行的管理理念相比CRM体现的是以客户为中心的理念推行扁平式的组织架构有比较完整的资产负债管理、资本金管理、中间业务管理、金融新产品营销等成熟的管理方式和运行机制各项业务操作手册化、规范化、标准化从前台业务经营到后台各项管理都相应地推行与之相配套的业务操作制度与管理考核办法其优势表现为一是管理链条缩短管理层次减少业务经营与管理的人员比例提高；二是集约化程度提高资源配臵更为合理系统内部争夺客户造成的人力、财力、物力浪费减少；三是客户服务综合能力增强与市场联系更加紧密对客户需求反应更加迅速从具体实施的角度看其最重要
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的是建立一套完整的客户信息系统更侧重于对“过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理具有明显的功能优势
（一）“过程”管理
轻过程重结果是在目前国内银行中普遍存在的问题只要是能够抓住“老鼠”用什么办法都可以这种“本能驱动法”在一定的条件下会产生很大的激励作用但同时“重结果”的管理也带来了很大的弊端首先是无法形成一种标准的规范不知道什么行为是对的什么是不对的既难以普及成功的经验同时也难以吸取失败的教训因为“结果”管理是以“成败”论英雄久而久之会形成个人英雄主义削弱团队的作用假如这个英雄跳槽的话“结果”不仅没有了连过程的描述都没有给银行留下来在CRM中过程管理是非常重要的部分过程决定结果一般来讲CRM把过程分成四个阶段兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、营销阶段和跟踪阶段同时可将跟踪计划与业务计划结合起来进行把计划分为日程表、周计划和月计划日程表主要报告当天的事情进展如何；周计划报告客户的状态有没有改变；月计划报告有没有完成计划日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的根据这些量化的数据可预测下个阶段的工作强调管“过程”并不是说不管结果在CRM的理念中每一
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个结果都被视为是阶段性的这一阶段的结果是下一阶段的开始周而复始不断循环因而可以说客户关系管理只有分号没有句号
（二）“客户状态”管理
除了管理过程以外“客户状态”的分析与管理也很重要借助于CRM能够分析和了解处于动态过程中的客户状况从而搞清楚不同客户的利润贡献度这样才便于选择应该供应何种产品给何种客户以便在合适的时间通过合适的渠道去和客户做交易
澳大利亚的国民银行是一家全球性的大银行它们每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中并且设定了一些智能分析机制对客户交易状态进行管理即对一些非正常的交易金额即大额的提款和大额的存款进行专门的处理一旦有客户状态异常的情况发生数据仓库会自动做出相关统计并将统计的结果提交给营销部门的人员由营销人员及时与客户进行接触找出客户状态异常的原因有一次这家银行发现一位77岁的老太太提款很多了解原因之后得知老太太提款是要为女儿买房子银行就立即与老太太的女儿进行联系表示愿意为其提供买房贷款结果是a、老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款
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留在银行；b、银行为其女儿贷出了一笔贷款；c、其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里一举三得共同受益
（三）“客户满意度”管理
客户满意度已经成为众所关注的问题客户满意度有两种含义即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度从行为角度来讲满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感需求它是客户在历次交易活动中状态的积累CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统通过对过程的管理随时了解客户的状态因而有人提出银行必须像管理其它资产一样对客户进行管理做到像了解银行业务品种一样了解客户像了解资金变化一样了解客户的变化这其中的道理是显而易见的透过CRM可以清楚掌握客户的状态和特征避开传统管理带来的经营误区一是由于CRM提供了数据分析可以使银行能够找到自己的目标客户避免到处撒网导致资源浪费；二是在有限资源的条件下更多地关注那些让银行赢利的客户必要时应剔除一些服务成本太高的顾客；三是CRM可以帮助银行整理出最忠诚的客户行为标准营销人员就可以以此去寻找新的客户CRM专家的研究结果表明行业竞争的状况对客户满意与客户忠诚之间关系影响极大在高度竞争的行业中完全满意的客户远比满意
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的客户忠诚只要客户满意程度稍稍下降一点客户忠诚的可能性就会急剧下降这表明要培育客户的忠诚商业银行必须尽力使客户完全满意
（四）“客户成本”管理
CRM使企业第一次可以真正准确地预测客户服务的成本估算出每一元钱的回报企业可以清楚地知道每一客户能产生多少业务可能购买什么以及答复他们的电话成本是多少这使得企业可以根据每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的服务传统的理念认为“客户就是上帝”而CRM的理念认为“客户并非都是上帝”统计数据表明有相当比例的客户是会让银行产生亏损例如服务费用过高的客户形成呆账、死账的客户带来诉讼的客户等等在有些银行其20%客户带来的利润又被20-30%的客户形成的亏损吃掉了亚特兰大咨询公司的调查估计一家商业银行最高层的20%客户带来的收入是其所花费用的6倍以上而最底层的20%客户所花费的成本却是他们带来收入的3—4倍
三、实施CRM将为中国商业银行带来全新的经营理念与综合效益
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