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中.菊，李
CENTRALSOUTHUNIVERSITY 硕士学位论文
论文题目TCL白家电湖南市场渠道 分销模式的优化设计与实施 学科、专业工商管理 研究生姓名 导师姓名及 专业技术职务 夕或京喇卜念弓升
沙生多冲J，峨卜目召备 周文辉副教授
2007年11月原创性声明
本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。
作者签名:皿‘妙日期:~翌一年土几丝兔 关于学位论文使用授权说明
本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即:学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文;学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签名
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营销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互
依存的组织。渠道分销模式必须由企业的营销战略决定，适应企业的 内外部环境。渠道分销模式的变革是一项系统的工作，企业的内部营 销组织的结构、营销岗位职责的制定、营销组织的绩效考核和员工的 激励都要与渠道分销模式相匹配。
TCL白家电的渠道分销模式经历了三次大的变革。本文在总结 前三次变革的基础上，通过对TCL白家电的SWOT分析、选择渠道 结构影响因素分析、历史对比分析，对湖南管理中心的渠道分销模式 做出了优化设计。为保证分销模式的实施，本文还制定了详细的绩效 考核措施、激励措施和具体的实施措施。
文章共分六个部分:第1章是导论，内容包括问题的提出、营
销渠道文献综述、研究目的与意义、研究思路与方法。第2章是介绍 白家电行业与市场特点，包括白家电的市场情况、白家电的行业情况 和白家电的渠道情况。第3章是分析TCL白家电渠道分销模式的演 变过程。第4章是对TCL白家电营销渠道现状与问题分析:包括 SWOT分析、选择渠道结构影响因素分析和历史对比分析。第5章 是对TCL白家电分销渠道模式进行优化设计，包括了渠道分销目标 的设定、分销渠道类型的选择、分销渠道长度和分销密度的确定、分 销渠道责任和利益的分配。第6章是TCL白家电分销模式的实施保 障，制定了营销组织的绩效考核措施、不同岗位的激励措施、实施的 保障措施。第7章是结论，再次强调了论文的重点和主要观点。 关键词TCL白家电，渠道分销模式，优化设计 乡ABSTRACT
Distributionchannelsareaseriesoffirmsorindividualswho
PartieiPateintheflowofProductsorservieefromProvidertouseror
Consumer.Enterprisesdesigndifferentdistributionehannelmodeintheir differentdeveloPingdeeadesoftheProduets.Onthesametime， themode 15decidedbythemarketingstrategy， andmustbeadaPtedtothe
enterpriseinsideandoutsideenvironment.Themodetransformationof distributionehannel15asystematiework.Construetionofmarketing organization， dutyofeaehmarketingPost， PerformaneeaPPraisingto marketingorganizationandencouragementtostaffmustmatehtothe mode.
ThedistributionehannelmodeofTCLwhitehouseholdeleetric
aPPlianeehadbeentransformedthreetimes.Onthebasisofsummarizing
thethreetransformations， thedissertationdesignthedistributionehannel modeofHuNanadministrationeenter， aecordingtotheSWOTanalysis，
theinfluentialfaetorsanalysisofseleetingdistributionehannelmode，the eomParisonanalysisofhistory.Thedissertationalsoillustratesthe PerformaneeaPPraisingmeasures， theeneouragementmeasuresandthe Partieularexeeutivemeasures.
Thedissertation15eonstitutedofsevenehaPters.InehaPterl， it15
introduetion， anditseontentineludesthequestionProPosed， thesummary ofmarketingehanneltheories， researehtargetandresearchsignificance， researehmentalityandresearehteehnique.Theehapter2Presentsthe
featuresofWhitehouseholdelectricalaPPlianee， ineludingmarketingfeatures， industrialfeaturesanddistributionehannelfeatures.Theeh即ter 3demonstratesthemodetransformationeourseofTCLwhitehousehold eleetricalaPPlianeedistributingehannel.ThechaPter4analysesthe PresentsituationofdistributionehannelandtheeurrentProblemsinfront of， ineluding:theSWOTanalysis， theinfluentialfaetorsanalysisof seleetingdistributingehannelmode， theeomParisonanalysisofhistory. TheehaPter5designsdistributingeharmelPatternofTCLwhite
householdeleetriealaPPlianee， including:deeidingthedistribution
ehannelsstrategy， seleetingthedistributingehannelPattem， deeidingthe
lengthandthedensityofthedistributionehannels.allocatingbenefits inthedistributionchannels.TheehaPter6illustratestheensuring measurestothemewmode， ineluding:thePerformaneeaPPraising
measurestothemarketingorganization， theeneouragemeasurestothe staffs， theensuringmeasuresofexeeutingthenode.ThechaPter715the eoneludingremarks.
KEYWORDSTCLwhitehouseholdeleetriealaPPlianee，the modeofthedistributionehannel， oPtimaldesign 111 叼目录 摘要二 ABSTRACT 第1章 1.1
O乙9曰 onOdl﹄J八b︻了︵冰︶︵从︶DO︵8︶︵从︺OJ曰八CU讨no︸ CI1乙Q口O口O口
..??，.︷，上，土11.峭1.刁se人11司 111??司es工
???????????????????????????????? 第2章 2.2 2.3
导论????
问题的提出????
1.Ll营销渠道的定义????，???? 1.1.2国外分销渠道理论概述???? 1.1.3国内家电分销渠道研究???? LL4选题的来源 ???? 营销文献综述????
1.2.1分销渠道设计理论???? 1.2.2分销渠道的管理理论???? 1.2.3分销渠道的变革理论???? 1.2.4营销队伍的管理理论 ???? 研究的目的与意义???? L3.1研究的目的???? 1.3.2研究的意义·???? 研究思路和研究方法???? L4.1研究思路····???? 1.4.2研究方法··???? 白家电行业和市场背景???? 白家电的市场状况????
2.1.1白家电市场规模稳定增长????
2.1.2中高档白家电产品消费比重逐渐提高???? 电冰箱、洗衣机的行业情况 ????
2.2.1电冰箱、洗衣机品牌竞争激烈????
2.2.2生产企业行业整合加快，家电企业直指大家电时代 2.2.3下游零售企业强强联合，家电连锁渠道重心下沉二 白家电的渠道分销模式????
2.3.1白家电的渠道分销模式????
扮第3章TCL白家电分销模式演变过程????巧 3.1完全依托TCL王牌彩电的销售模式????15
3.2从非专业销售队伍到专业销售队伍的转变????17 3.3从黑电销售模式到白电销售模式的转变????20 3.4从代理制模式到立体混合销售模式的转变 ????24 第4章TCL白家电分销渠道现状与问题分析????27 4.1对TCL白家电的SWOT分析????27 4.1.1TCL白家电内部的优势????27 4.1.2TCL白家电内部的劣势..?，.??，，????2S 4.1.3外部的机会????2S 4.1.4外部的威胁????29
4.2TCL白家电选择分销渠道结构的影响因素分析????29 4.2.1最终用户因素分析..?，????29 4.2.2产品特性分析 ????29
4.2.3制造商的能力和资源分析?，????30 4.2.4制造商要求的功能分析????30 4.2.5中间商的可用性和技术分析????30 4.3TCL白家电的渠道对比分析 ????30 4.3.1全国的历史数据分析????30 4.3.2湖南省的历史数据分析????32
第5章TCL白家电分销渠道优化设计????34 5.1设计渠道分销模式的目标????34 5.1.1选择分销渠道应遵循的原则????34 5.1.2确定设计渠道分销模式的目标????34 5.2分销渠道类型的选择????35
5.3分销渠道长度和密度的确定????37 5.3.1分销渠道长度的确定????37 5.3.2分销渠道密度的确定????39
5.4渠道成员利益的分配????‘????40 5.4.1渠道成员责任的变化????40
5.4.2渠道成员利益的重新分配..??， ????41 5.5营销渠道组织的设计????42
5.5.1管理中心的组织架构????425.5.2管理中心人员定编规划????42 5.6营销组织岗位职责的设计????43 5.6.1管理中心经理职责????43 5.6.2办事处经理职责????44 5.6.3市场主管职责 ????44 5.6.4业务代表职责????44
第6章TCL白家电分销模式的实施????46 6.1绩效考核措施????46
6.1.1绩效考核 ????46
6.1.2关键绩效指标法????47
6.1.3营销总部对管理中心关键经营绩效指标的设定和计算方法二4S 6.1.4营绩效指标考核结果评定与使用????49 6.2激励措施 ????49
6.2.1管理分部员工分类及其收入组成????50 6.2.2业务人员工资和奖金????50 6.2.3职能部门人员工资和奖金????51
6.2.4营销总部考核支付市场、服务、计划、财务主管奖金??52 6.3变革保障措施 ????52 6.3.1解冻????52 6.3.2变革????53 6.3.3冻结????55
第7章结论????，????56 参考文献????57 致谢????59 产声尸~
为硕十学位论文第1章导论 第1章导论 问题的提出
1.1.1营销渠道的定义
在当今社会，大多数的生产者并不是将其产品直接出售给最终用户，而是 借助在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机 构，如批发商和零售商。直观地说，这些营销中间机构就是营销渠道。 按照斯特恩和艾尔一安塞利对营销渠道所下的定义:营销渠道是促使产品和 服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了 产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营 销渠道的成员执行了一系列重要功能。
(l)信息:收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他 参与者力量的营销调研信息。
(2)促销:发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材 料。
(3)谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有 权或持有权的转移。
(4)订货:营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 (5)融资:收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 (6)承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 (7)占有实体:产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 (8)付款:买方通过银行和其他金融机构付款。
(9)所有权转移:物权从一个组织或个人转移到其他人。
渠道中有些是正向流程(实体、所有权和促销);另一些是反向流程(订货 和付款);还有一些是双向流程(信息、谈判、筹资和风险承担)。
营销渠道的上述功能决定了它在商品流通中存在的合理性和在当前市场经