的指导意义。
(2)理论意义:本文认为有效的营销渠道应该既包括营销的外部渠道一代理 商、中间商、零售商，也涵盖了对外部渠道进行管理或服务的营销组织的内部 渠道一业务、计划、财务、售后等职能部门。只有它们紧密地连接在一起，才 最终组成了一个完整的渠道环路。也只有在这样一个渠道环路上，物流、资金 流、信息流才在不断地流动或转换。本文把对营销队伍的组织设计、岗位职能 的设定与考核也纳入了对渠道分销模式的设计和管理的范畴。把营销渠道的设 计、管理和与之相匹配的营销队伍的组织设计和管理统称为渠道分销模式。 .4研究思路和研究方法 1.4.1研究思路
本文首先针对西方营销渠道理论研究与国内对家电渠道研究，从实践中提出 问题。然后归纳总结了有实践操作意义的分销渠道设计理论、渠道管理理论、
渠道变革理论和营销队伍设计理论。在此基础上，本文对TCL白家电渠道分销硕十学位论文第1章导论
模式的历史演变作了深入的分析。最后，在分析TCL白家电现状和问题的基础 上，运用上述理论对TCL白家电的分销渠道模式做出了自己的设计。 论文的研究思路与框架如图1一l所示: 问问题的提出 出
渠渠道理论的归纳总结结
TCL白家电渠道分销模式的历史演变和分析 TCL白家电渠道分销模式现状与问题分析 TCL白家电分销模式的保障实施 TCL白家电分销模式的优化设计 图卜l研究思路与框架图 1.4.2研究方法
(l)跟踪研究法:对一特定企业在较长时间内连续不断地进行如实记录， 收集资料，从而得出家电多元化企业营销渠道模式发展有代表性的轨迹。 (2)文献归纳法:收集国内外已发表的文献资料，研究成果、统计资料，加 以分析、整理、归纳，从中找出有实践意义的理论和方法。
(3)数据对比法:把收集到的数据进行对比，从中得到有启示的结论或观念。硕十学位论文第2章白家电行业和市场背景 第2章白家电行业和市场背景 2.1白家电的市场状况
2.1.1白家电市场规模稳定增长
根据赛诺市场研究公司监测，从2002年起至2004年，中国冰箱国内销量
增长率一直呈上升趋势，其中2004年国内销量比2003年增加了22.06%，国内 销量增长率达到历史最高水平。2005年由于国内冰箱业资本市场发生一些重大 事件影响了行业的正常发展，导致国内销量比2004年小幅下降了2.7%。2006 年中国冰箱国内销量增长速度开始恢复，并创下1427万台的新高，比 2005年 增长了13.6个百分点，增长率也达到5年来的最高水平。
赛诺利用数学模型预测:2007年冰箱国内市场销量仍将保持增长的势头，
将达到1483万台，同比市场需求量增长率3.9%，增长率较上一年度有一定下降， 这主要是没有类似2006年的婚庆市场刺激，但二、三级市场需求增加导致的结 果。
和电冰箱相同，国内洗衣机的市场最近几年也在稳定增长。来自中怡康时
代市场班立公司2007年1一5月份全国零售数据显示，全国洗衣机零售量约为 865万台，比去年同期上涨了2%;零售总额约为111亿元，比上年同期增长了 11.2%。
2.1.2中高档白家电产品消费比重逐渐提高
据统计，2006年城镇居民人均可支配收入 11759元，农村居民人均纯收入 3587元，分别比上年增长10.4%和7.4%。随着二三四级市场居民家庭收入水平 的提高和消费习惯的转变，电脑温控冰箱、多温区冰箱、超级节能冰箱、全自 动洗衣机、滚桶洗衣机正逐渐成为二三四级市场消费者追求的新标准。以洗衣 机为例，2007年5月份单缸洗衣机当月销售为2.17万台，与去年同期相比大幅下 降了24.72%;而滚筒洗衣机则大幅上升，5月份当月实现零售量为13.58万台， 与去年同期相比增长了19.46%，上述两组数据表明，仅占市场零售总量0.02% 的单缸洗衣机正在迅速走向消亡，而代表高端产品的滚筒洗衣机正受到消费者 喜爱，零售量也在逐月增长。
2006年中国电冰箱、洗衣机市场零售价格出现了较大幅度的上涨，这一现
象源于原材料涨价、产品升级等因素。如2006年铜价在内忧外患的情况下也经
历了飞涨时期，铜价最高时达到8万元/吨以上，是2005年同期价格的2倍以上。硕十学位论文第2章白家电行业和市场背景
而目前在冰箱生产过程中，铜带来的相关成本约占普通冰箱整机的20%左右， 如制冷管路、压缩机等都需要使用铜作为原料。根据赛诺公司的监测数据显示， 2006年中国冰箱市场平均零售价格达到2450元/台，比2005年增长了8.26%， 创下历史最高水平。而中怡康有关全部洗衣机市场价格变化趋势则显示，2007 年5月波轮洗衣机的平均单价为1664元/每台，与2006年5月平均单价1589元 /每台相比，涨幅达到了4.71%;2007年5月滚筒洗衣机的平均单价为3514元/ 每台，与2006年5月平均单价3379元/每台相比，涨幅达到了4.00%;2007年 5月双缸洗衣机平均单价为675元/每台，与2006年5月平均单价648元/每台相 比，涨幅达到了4.17%。
2.2电冰箱、洗衣机的行业情况 2.2.1电冰箱、洗衣机品牌竞争激烈
家电行业目前是我国最为成熟的行业之一，品牌竞争激烈。国际知名家电 品牌、国内专业白家电品牌、家电多元化生产品牌、地方区域性家电生产品牌 的产品在市场上同台竞技，各展高低。
国际知名家电品牌的电冰箱、洗衣机以西门子为、松下为代表，包括三星、 LG和伊莱克斯等，这些品牌以城市较高收入者为目标消费群，以一级和二级市 场为目标市场，抢占了冰箱、洗衣机高端的大部分市场份额。
国内专业家电品牌以海尔、新飞、小天鹅为代表，这些品牌是国内生产电 冰箱、洗衣机较早的厂家。这些品牌在国内市场拥有较好的知名度，经过多年 的发展，各自已累积了相当数量的消费群体。他们的产品线覆盖了高中低档产 品，城市市场和农村市场全面开花，且目前销售渠道有不断下沉的趋势。这些 品牌抢占了电冰箱、洗衣机整体市场的大部分市场额。以海尔电冰箱为例，海 尔占到了市场25%的份额。
家电多元化生产品牌以 TCL、海信、美的为代表，包括长虹、康佳等。这 些品牌大都在原来的领域作出了较为骄人的成绩，以品牌的延伸进入电冰箱、 洗衣机领域。他们或以合资(TCL)，或以收购(海信、美的、长虹)以及OEM
的方式生产出其产品，借助原领域产品的渠道优势快速切入市场。这些品牌大 都实力雄厚，有以前领域产品的相关消费群体，故市场份额在市场切入期增长 较快，是冰箱、洗衣机行业的新生力量。
地方区域性性品牌以中意、长岭等品牌为代表。这些品牌大都也有较长的
电冰箱、洗衣机生产历史，但由于经营管理等原因，公司发展已明显受到制约。硕十学位论文第2章白家电行业和市场背景
这些品牌现在大都以转让品牌的形式而由他人继续生产。但因为这些品牌都曾 经有过辉煌的历史，以前拥有过一批忠诚的消费群体，且产品价格低廉，所以 这些品牌在部分区域市场，特别是农村市场还可得以生存。
从目前市场占有率看，在冰箱行业，海尔、容声、新飞占据了国内冰箱市 场的一线品牌位置，国外品牌以西门子、LG、三星市场占有率最高;在洗衣机 行业，海尔、小天鹅、荣事达占据了国内洗衣机市场的一线品牌位置，国外品 牌以松下、西门子、LG市场占有率最高。冰箱二线品牌以TCL、海信、荣事达、 美的等为代表，洗衣机二线品牌以TCL、金羚、威力为代表。二线品牌大都是 电冰箱、洗衣机市场的新锐，他们的市场份额在增长，但因为在一、二级市场 受到一线品牌知名度的打压，在三、四级市场受到杂牌价格的冲击，市场份额 在市场切入期后增长缓慢。
2.2.2生产企业行业整合加快，家电企业直指大家电时代
2005年11月10日，美菱电器和四川长虹双双发布公告，称长虹已在n月 6日与广东格林柯尔签署了《美菱电器股份转让协议书》，格林柯尔拟将其持有 的美菱电器20.03%的股份转让给长虹。转让价款上限为 1.45亿元。由此，长虹 成为美菱的第一大股东。通过这次收购，长虹获得了一个进军国内白家电第一 集团的立足点。
2006年4月24日，科龙电器发布《关于广东格林柯尔企业发展有限公司与 海信空调有限公司股份转让协议书》之《补充协议二》的公告，正式宣布海信 方面将以6.8亿元的最终收购价，完成对格林柯尔所持有的全部科龙股份的收 购。2006年12月13日，青岛海信空调有限公司受让广东格林柯尔所持科龙公 司26.43%法人股的股份过户登记手续己于办理完毕。波折不断的海信收购科龙 一事终于画上句号。
2006年10月，美的电器分别与美的集团、 MaytagIV、Maytagl和AERA
签署了股权转让协议，约定由美的电器收购上述公司合计持有的合肥荣事达洗 衣设备制造有限公司(简称“洗衣设备，’)、合肥荣事达电冰箱有限公司(简称“冰 箱公司”)以及美的集团所持有的合肥荣事达美的电器营销有限公司(简称“营 销公司”)各50%的股权。美的对荣事达的收购的完成将奠定其在冰箱和洗衣 机市场发展的行业基础。
2，2.3下游零售企业强强联合，家电连锁渠道重心下沉
2006年7月，国美电器52.68亿港元并购永乐电器。2006年3月，百思买 (BESTBUY)1.8亿美元收购五星电器，获得56%左右股权，并在上海开设了
在中国的第一家店。在2007年3月26日商务部与中国连锁经营协会联合发布硕十’学位论文第2章白家电行业和市场背景
“2006年度连锁企业百强榜”中，国美电器集团以869.3亿元销售额、820家店铺 的业绩位列第一;苏宁电器也以609.5亿元销售额、520家门店数位居第三。国 美电器与永乐电器重组、百思买与五星合资代表着家电零售巨头强强联合后， 垄断市场力量更加强大。据统计，2006年在一级市场，专业家电连锁冰洗零售
份额已达80%，而传统的百货商场和综合性超市零售份额分别只有18.2和1.8%. 在家电连锁高速发展的同时，也有一点不容忽视一级市场，专业家电连锁渠 道分销能力已达极限，发展空间已非常有限。连锁渠道迅速向二、三级市场扩 张，且份额增长较快。据统计，二三四级市场06年与05年相比:家电市场份 额百货同比下降6.巧%、家电专卖下降4.5%、超市下降0.22%，国美/苏宁/永乐 上升了10.87%。
白家电的渠道分销模式 白家电的渠道分销模式
从冰箱、洗衣机的渠道模式来看，目前各品牌采用最多的是代理制，但因 33，︸，一
为各品牌的目标市场定位不同和各自的市场地位不同，代理制也不尽相同。 海尔是目前国内电冰箱、洗衣机行业市场占有率最高的品牌，经过多年的 经营，海尔电冰箱、洗衣机产品在国内市场已经树立了良好的口碑，顾客市场 需求的拉力很大。可以说，在一些区域市场，即使客户本身并不愿意经销海尔 电冰箱、洗衣机产品(因为经销海尔电冰箱、洗衣机毛利润很低)，但因为消 费者经常指名对海尔产品进行对比或购买，客户为了吸引顾客进门，不得不在 自己的商场内摆上海尔电冰箱、洗衣机产品。海尔基于以上的市场地位和市场 形势，所以其代理模式以大户形式为主:虽然在某一区域市场有一个海尔工贸 的指定代理，但经常在这一区域市场还可能存在几个批发大户。正是多头批发 的存在，海尔电冰箱、洗衣机在零售市场没有市场规范，在一个区域零售市场 几乎是家家都有海尔电冰箱、洗衣机产品，价格竞争惨烈:经销商经常以几十 块钱一台的毛利抛售海尔的大众机型产品。而对大户而言，海尔工贸是以返利 牵引其打款和低毛利出货。海尔工贸针对大户制定了诱人的阶梯返利政策，大 户的出货量越大，其获得的返利的百分点就越高。如果大户有足够的资金，而 又有足量的出货口，该大户即使按海尔的产品价格平进平出批发，每年也可以 获得丰厚的返点利润。同时，海尔工贸在各地级市设有办事处，办事处业务人
员按产品分工负责，如洗衣机按波轮式洗衣机和滚桶式洗衣机由不同业务人员硕十学位论文第2章白家电行业和市场背景
分工负责。但海尔的业务人员主要是维护从海尔工贸进货的重点核心客户，对 大量从大户进货的散户很少光顾。
以新飞、荣事达为代表的代理制是严格意义上的区域代理制。这种代理制 不设一级代理(省级代理)，基本上每个地级市一个代理商(有时根据区域业 态情况，是两个地级市一个代理商)。该代理商是本区域的唯一批发出货口。 厂家在每个地级市驻有一至两名业务人员，主要是负责厂家与代理商的沟通协 调和协助代理商开发及维护一些重点零售网络。在三四级市场，这些品牌有较 好的市场规范。一般在一个区域市场只设一家指定经销商，即使在某些特殊区 域指定两家以上的经销商，也是权宜之计或分开产品型号操作，两个客户之间 不会产生较大的价格冲突，给零售客户留下了较大的毛利空间。代理商操作这 些品牌，可以根据区域市场竞争品牌的情况与厂家业务代表协商后自行定价， 自主选择代理区域范围内的零售客户。但必须完成厂家与之签定的年度销售任 务。否则，代理商会得不到厂家给予的返利或直至被取消其产品代理资格。 以西门子、LG为代表的外资品牌以一、二级市场为主战场，重点放在全国 家电连锁和本土家电连锁上，其一、二级城市市场连锁的产出往往占了其绝大 部分的销量。它们在一、二级市场都设有代理，并派驻有一名业务代表。但厂
家业务代表一般只负责到代理商与厂家的层面，零售网络基本上完全由代理商 去开发和维护。外资品牌的销售网络一般只进入到部分的三级市场，四级市场 基本上完全放弃。在三级市场，他们也坚持了一个区域市场只指定一家零售客 户，客户的销售毛利较高。与国内品牌不同的是:外资品牌一般给代理商、零 售客户的销量任务压力没有国内品牌给代理商和零售客户的压力大，客户群也 较国内品牌客户群更为稳定。
至于一些杂牌冰箱、洗衣机品牌，它们一个省或几个省派驻一个业务人员， 操作省级代理或一个代理负责几个地级市。业务人员只负责厂家和代理商的沟 通和协调，所有产品定价、零售网络开发维护等工作全部甩给代理商。代理商 对一、二级市场的家电连锁全部放弃，而以赊销的方式在三、四级市场拓展网 络。因代理商自行定价，故代理商毛利润都较高，但因为是赊销，代理商对零
售客户往往都是先发货后收款，代理商资金占用量和风险都比较大。硕士学位论文参考文献
第3章TCL白家电分销模式演变过程 3.1完全依托TCL王牌彩电的销售模式
TCL白家电事业部，筹建于 1998年，下设TCL家用电器(惠州)有限公司、 TCL电器(陕西)有限公司、TCL家用电器(景德镇)有限公司、TCL家用电 器(青岛)有限公司、东芝家用电器销售有限公司(简称THS)、束芝一TCL家 用雹器裂造(南海)有限公司(简称TTHM)等企业，是TCL集团下属大型家
用电器生产销售企业，主要负责TCL品牌电冰箱、洗衣机及其相关产品的研发、 生产、销售和售后服务等工作。
白家电事业部迄今拥有29个省级管理中心、178个办事处业务单元组成的 独立的、完备的销售体系，拥有近万家经销客户网点，年销售冰箱、洗衣机产 品超过100万台。
TCL电冰箱、洗衣机产品于 1999年上市，最开始以OEM形式生产，也没 有专业的销售队伍。当时主要是依靠TCL王牌彩电在全国各地的销售队伍 一TCL电器销售有限责任公司(简称TCL销司)。 1999年，TCL销司在全国有 着非常庞大的销售队伍:全国划分为7个大区，30家分公司，200多个经营部， 销售员工达到6000多人，形成了遍布全国大、中城市并已渗透到乡镇的庞大销 售网络。按照当时集团的设想:把TCL销司和遍布全国的销售网络建设成“航空 港”，把集团下属的各产品制造公司看成“航空公司”，“航空港”和“航空公司”在 一定的游戏规则下各司其职，实现令顾客满意的优质服务和高效运转。TCL电 冰箱、洗衣机生产出来以后，就理所当然地进入TCL王牌的销售网络进行销售， 销售任务很快被分配给到了每个大区、分公司直至每个经营部。同时，为保证 TCL电冰箱、洗衣机的销售在整个销售网络内有专人负责或接口，在全国范围 内迅速设立了白家电的专职销售人员:在省级分公司组建白家电产品部，设立
白家电产品经理一名，白家电专职销售人员和推广人员2一3名。在经营部设专职 白家电销售主任一名，负责在经营部对业务员进行电冰箱、洗衣机的销售的分 配，销售任务的督促完成以及与分公司白家电销售部工作的衔接。
湖南省的长沙TCL电器销售有限公司当时按照TCL销司的统一安排，在分 公司内部组建了白家电产品部，并在长沙、岳阳、衡阳、邵阳、怀化五个经营
部都设立了专职的白家电的销售主任。这些专职的白家电销售人员一部分来自硕士学位论文参考文献
原TCL王牌彩电的网络销售人员，一部分来自湖南本地的白家电生产企业一长