在对数据的分析上。我们以全国和湖南为例，对渠道销售额构成和渠道结构进 行分析。
4.3.1全国的历史数据分析
以下是全国05年和06年渠道销售金额和渠道数量对比分析:硕十‘学位论文第4章TCL白家电分销渠道现状与问题分析 表4一l渠道销售金额对比
管管理中心心渠道类别别QS年功月 月叮年_互真 真糯?貂 貂谓撬毓 毓瘾缀 缀 全 全国 国 国击贾金额 额一妞贵金额沂沂 沂 沂 沂
连 连连锁客户户 1789660666250827911149464440003186487544423323571999 代 代代理 理 1581787666206597866631532625552476275266620380818333 传 传传统零售售 3568718000411355033372245306665901991400012092791000 合 合合计 计 69401662228687808000巧 32423711111564754200055797181222 连 连连锁客户户 25.79%%(.87%%2.28%%'.55%%A.80%%% 代 代代理 理 22.79%%#.78%% .58%%!.41%%6.53%%% 传 传传统零售售 51.42%%G.35%%G.14%%Q.03%%!.67%%%
渠渠道重心 心传统零售 售传统零售 售传统零售 售传统零售 售传统零售 售 通过以上数据分析我们可以得知:传统零售出货金额比2005年下降一半， 同时代理商回款增长一倍，但是代理商增长速度没有传统零售速度下降快;连 锁客户出货金额增加4%，增长速度基本维持。增加传统零售客户的出货金额是 现在面临最为主要的问题。 表4一2渠道数量对比
渠渠道类别别鬃翼 翼薰颧羹 羹载鹅浮麟药黔骗 骗卜籍狱玲舜熬萦磷熊霭粼滩燕轰当洲 洲尾瑟退;粼褪黛落块熊撰撼幼诬娜麦洲 洲卜少分照飞今煞级丫认!绍舀岌 岌 IIIIIIIIIII姗上妻雌盘琴洲给粼羚月洲 洲巍薰薰篡鬓 鬓{嫉缨? ?歉 歉 歉 歉歉瞻掣黝 黝蘸{鬃蘸蘸】瓤 {{{{{{{瞬 瞬 瞬 瞬 瞬瞬毫鞍翼翠蟹塑井推蜜薰蒙 蒙{翔{署熬?翻纂 纂 纂麟 麟 麟 麟 麟麟捉擞褥桑潜淤粗目婆襄 襄 襄 襄「 「 「「粉价沐产拐‘另之狡少臣叮产~甲势牙恶份岁望月 月.岛多犷;一了洛三吮于分弓主件尹龙于盛瓦I刃花万j召玲刹刹盼公沙叹卜，“不勺%扮凌女，别六吮冰~知大火必泌」」【理跪讯芝叮忿圣户轰侣华篆孕行毛一丫忍而只万细细 细连连锁客户户 207771700016777200003099914222 代代理 理 92229000899997771399921222
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传传统零售售 80.01%%?.06%%?.42%%?， 20%%?.04%%f.57%%% 通过以上数据分析我们可以得知:全国客户数量比2005年减少2/3，我们 通过财务、业务层面管理到的客户数量骤减;代理商客户比例增加了16%，而
传统零售客户数量减少2594家;传统零售客户转为代理客户的分销商，无论从硕十学位论文第4章TCL白家电分销渠道现状与问题分析
业务管理标准与管理精细程度，还是财务对分销商监控，都不能做到最好。 4.3.2湖南省的历史数据分析
湖南省2005年和2006年渠道销售金额和渠道数量的对比 鄂鄂 鄂摹 摹黝黝
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图4一 12007年卜7月渠道出货金额占比图 出出十什十十出出出出出出 口连锁客户团代理口传统零售
图4一 22005年1一12月渠道客户数量占比图 口连锁客户目代理口传统零售
图4一 32007年l一7月渠道客户数量占比硕十学位论文第4章TCL白家电分销渠道现状与问题分析
表4一 32005年、2007年渠道销量对比 222005年1一12月销量情况 况
渠渠道类别别出货金额 额客户数量量月均单产产 连连锁客户户 128987100014447677888 代代理 理 4476427222244415543222 传传统零售售 13757579997lll1614777 合合计 计 7142056111109995460333 222007年1一7月销量情况 况
渠渠道类别别出货金额额客户数量量月均单产产 连连锁客户户 86233577722261595444 代代理 理 1367255111144413951666 传传统零售售 469726666l7773947333 合合计 计 2699317333333311685444 综合以上数据和图形，我们可以得知:
07年与05年相比各渠道客户数量均减少，连锁渠道客户虽然数量有所下隆， 但整体质量上升，销售份额增加;但代理客户、传统零售客户数量减少，特别 是传统零售客户数量锐减，代理客户和传统零售客户销量整体下降。
纵观全国和湖南的销售数据，TCL白家电在2006年全面推行代理制营销模 式后，销量不升反降，除其他原因外，主要原因一是业务工作层面上移，降低 了对三四级客户的把控力度，造成三四级终端分销客户的大量流失;增加了产 品供应环节，价格上浮，增大了的终端分销难度，而当前TCL白家电的产品定 位又是以三四级市场为主;二是TCL白家电的一贯优势在于直接掌控终端，代 理制营销模式不利于发挥TCL白家电本身具有的优势。因此，设计出适合市场
规律和TCL白家电自身发展的新的营销模式势在必行。硕士学位论文第5章TCL白家电分销渠道优化设计
第5章TCL白家电分销渠道优化设计 5.1设计渠道分销模式的目标 5.1.1选择分销渠道应遵循的原则
在营销实战中，影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在设计分销渠道 模式时，必须尽可能多地对相关因素进行系统而全面地分析，确定哪种模式最 能满足企业的长远发展目标。企业在分析相关因素时，一方面要把握住企业自 身的独特性因素，另一方面要遵循以下原则:
(l)经济性原则:每一种分销渠道模式都将产生不同的水平的销售量和
成本。渠道在把商品从生产者转移到消费者手里过程中，渠道成员分别执行了 渠道的各个功能，渠道设计者要在确保所有渠道成员完整执行渠道功能的基础
上，把渠道的各种功能在渠道成员中进行比较优化，提高整个渠道系统的效率 和效益。
(2)可控性原则:对生产企业来说，不同的分销渠道模式有不同的可控
性。代理商是一个独立的公司，它关心的是本公司利润的最大化，而不是从对 某个特定制造商产品感兴趣的程度方面考虑。
(3)适应性原则:为了发展渠道，渠道成员互相之间都允许在某种程度
下在一个特定的时期内持续维持义务，但由于生产商对变化市场响应的能力问 题，其允许的持续时间在缩短。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上， 生产商需要能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。 5.1.2确定设计渠道分销模式的目标
从渠道模式选择的原则来分析，TCL白家电要确定以直销为主的分销模式。 从经济性原则来说，直销为主的渠道分销模式降低了整个渠道系统的物流 成本和费用。电冰箱和洗衣机是大家电，物流成本的控制对所有渠道成员的经 营都很重要。TCL白家电的代理商由于受规模的限制，其进货大都从TCL白家 电长沙中转仓进货，货物从长沙中转仓发到地市级代理商仓库再转发到零售商 仓库的过程中，经常会出现送货路线折回的现象(零售商仓库可能离长沙中转 仓更近)，这样就人为地增加了整个渠道系统的物流成本。
从可控性原则来说，由于代理商很少是正规的公司制运作，零售商在普遍
认为代理商批发利润高的同时，对代理商的信誉还心存疑虑。他们希望绕过此硕十学位论文第5章TCL白家电分销渠道优化设计
环节直接从生产企业进货，以得到更优惠的产品价格和生产企业更大的市场支 持。生产企业可以通过一系列渠道策略或政策，通过价格等诸多手段对渠道成 员实行一定的控制。
从适应性原则来说，直销为主的分销模式可以使TCL白家电对市场的反应 速度更快。在直销模式为主的分销模式下，TCL白家电渠道政策调整的难度大 幅降低，可以避免区域代理调整带来的整个区域分销渠道的不稳定和销量下滑。 同时，在直销为主的分销模式下，TCL白家电产品的价格政策、促销政策都可 以在最短的时间内一步到位。
因此，我们确定直销为主的渠道分销模式为渠道设计的目标，它包括以下 三个方面:
(l)改变现有渠道模式，由现在代理为主的渠道模式转换为直销为主的渠 道模式;
(2)改变现有客户结构，增加直销客户的数量和直销客户在客户数量结构 中所占的比例;
(3)改变现有回款结构，由现在以大客户回款为主的结构转变成以直营客 户回款为主的结构。 5.2分销渠道类型的选择
分销渠道类型分为常规型和垂直营销系统两种类型，如图5一1所示: 111.分销渠道的类型 型
常常规的的 的垂直合作的 的
所所有权式式式契约式式 式管理式式 ，， ，
222期望的分销密度 度
密密度 度 度选择 择 择独家 家
333渠道结构的选择 择
图5一1分销渠道类型图硕十学位论文第5章TCL白家电分销渠道优化设计 常规分销渠道是垂直联系的独立经营的组织的集合，每个组织目标都努力 追求自身的目标，有限地关注渠道的整体绩效。常规渠道参与者之间的关系是 非正式的，其成员间的合作并不紧密。渠道组织把焦点集中在买卖交易上，而 不是通过分销渠道实现紧密的合作。
在目前国内的白家电行业，各品牌都是采用的常规渠道类型，一些品牌采 用此种渠道类型取得了很好的效果。TCL白家电在全国的渠道类型也要以常规 类型为主要形式。
垂直营销系统(VMS)是把渠道组织看作一个合作的或程序化的系统，它 又分为所有权式、契约式、管理式。
在所有权式的垂直营销系统下，从供应商到终端客户，这期间各级分销渠 道所有权都牵涉到实质性的投资问题。这种VMS比其他系统更难适应变化，但 在高度竞争的市场中，所有权可以取得对分销渠道的绝对控制。
契约式的垂直营销系统不仅包括渠道参与者之间的正式协议，而且包括特 许经营和独立经营的零售商的自愿参与。这种模式通常会减少对渠道的控制， 但克服了通过所有权进行控制的缺点。
管理式的垂直营销系统是指渠道中的一个成员有能力影响其他渠道成员。 这种影响可以基于财务力量、品牌形象、专业技术或者对渠道成员的辅助和支 持。
在一些条件具备的区域，TCL白家电可以尝试管理式的垂直营销系统— 虚拟代理制。
虚拟代理代理制是在存在资金代理户，即虚拟代理商的情况下可以操作的
渠道分销模式。资金代理户是佣有闲置资金，并在当地有较好社会关系的客户。 他们大都不熟悉家电批发，有的甚至从未进入过家电业。但他们希望通过投资 经商获得利润回报，他们在要求投资风险小的同时，对投入资金所要求的利润 回报率也不高。而目前做TCL白家电的虚拟代理商正好可以满足他们的这种愿 望:家电批发业虽然利润空间小，但属于投资风险小的行业。同时TCL是家电 知名品牌，公司信誉度高，虚拟代理商投入资金基本无风险。
在虚拟代理制模式下，管理中心要求虚拟代理商投入一定的资金，一般在
100万左右。代理商在地级市建仓屯货，并负责仓库管理和发货，其余所有事项 都交由管理中心或当地办事处负责。管理中心或办事处负责渠道的拓展和维护、
市场投入、代理商商返机和滞销机的处理，代理商每次进货的规格型号和数量硕十’学位论文第5章TCL白家电分销渠道优化设计
也交由管理中心和办事处操作。按照这种分工，代理商只会产生仓储的成本和 相关财务人员的费用。同时，代理商投入的总资金额是事先与管理中心协商一 致的(只是旺季时投入资金额有一定的增加)，管理中心和办事处对代理商的资 金周转速度负责。作为对代理商资金投入的回报，管理中心按代理商出货金额 给予其一定点数的返利。通过这种渠道分销模式，管理中心和办事处牢牢地控 制了核心零售客户的终端，同时降低了因渠道层级增加而带来的产品价格的上 升，使核心客户的终端零售价格更具有竞争力。 5.3分销渠道长度和密度的确定 5.3.1分销渠道长度的确定
分销渠道可根据产品在流通过程中经历的中间环节的数目划分为直接渠道
和间接渠道。每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程 中承担若干工作，就是一个渠道级数。在产品的分销过程中，经过的渠道级数 越多，渠道就越长，反之就越短。 个人消费品分销渠道级数如图5一2: 直接渠道
?生产“卜一一一一-一一一-一一一州.清鲜 间接渠道
生产商零售商消费者
生产商批发商零售商消费者
生产商代理商批发商零售商消费者 图5一2消费品分销渠道级数图
在代理制模式下，TCL白家电渠道级数多，控制客户和向客户传递信息的 难度大，相比之下，实行直销为主的渠道分销模式有如下优势:
(1)通过代理为主的渠道分销模式向直销为主的渠道分销模式的转型，可 以最大化地、有效地直接占有和把控三、四级市场终端分销客户(包括专业连 锁尚未进驻的二级市场)，打造出快捷的产品分销通路。硕十学位论文第5章TCL白家电分销渠道优化设计
(2)通过代理为主的渠道分销模式向直销为主的渠道分销模式的转型，可
以精简产品渠道层级数，减少产品流通环节，从而最大限度地降低产品价格成 本，提高产品终端的市场竞争力。
(3)通过代理为主的渠道分销模式向直销为主的渠道分销模式的转型，可
以增大管理中心的价格和利润操作空间，提高管理中心对投入资源的把控力度。 (4)通过代理为主的渠道分销模式向直销为主的渠道分销模式的转型，在
当前产品力有限的条件下，可以加强管理中心对终端的可控性，从而部分减少 商返机损失。
在渠道分销模式目标的指导下，我们设计出以下两种渠道级数分销模式，如 图5一3和图5一4: 管管管管消消 理理理理费费 中中中中者者 心心心心心心
图5一3渠道级数娜肖模式图一:直销模式 虚虚虚 虚虚，， ， 消消管管管管管管管管管管管管管管管管管管管‘拟拟 拟 费费 理理理 ，尸尸一代代代代代代代代 代.者 者
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图5一4渠道级数分销模式二:虚拟代理模式
38硕士学位论文第5章TCL白家电分销渠道优化一设计
直销模式充分发挥了管理中心在省会城市设有中转仓，可以利用第三方物 流配送产品到全省所有地级市、县、部分重点乡镇的优势。产品不再通过代理 商的仓库到达重点客户，而是由管理中心委托的第三方物流直接送达，减少了 渠道流通层级和渠道流通费用，实现了分销渠道层级的扁平化，避免了代理商 对产品的加价。对于这些直销的客户，作为业务平台的办事处重点关注，加强