5 项目营销管控
5.1 围绕营销指标进行过程化管控 5.1.1 销售管控的指标体系
公司通过系列过程管理指标，在过程中进行直接销售决策和管控。基于核心管理指标，根据指标落地的需要，将这些指标可分为三类：核心指标（财务指标）、过程指标和例外指标。详见图 5.1。
图5.1 销售管控指标体系
1） 销售管控的核心指标：销售额，指销售完成的签约套数、签约面积、签约金
额；销售毛利率，销售毛利率反映产品的盈利水平，从而反映出公司的整体盈利水平。销售毛利率=（销售净收入-产品成本）/销售净收入×100%；销售回款，销售回款是房地产公司现金流的主要来源，抗击资金风险的唯一通路。销售回款有两种来源，分别是客户自交款和银行按揭放款。其中按揭放款一般占销售回款的50%~70%，是回款跟踪的重中之重。
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2） 销售管控的过程指标：在三种核心指标基础上衍生出一系列管理报表，细化
更明确的过程管理指标。包括销售计划完成情况，包含了两类信息：年度销售目标、月度销售计划、销售计划完成率（实际签约金额/月度计划销售金额）；年度回款目标、月度回款计划、回款计划完成率（实际回款金额/月度计划回款金额）。这个指标将销售规模和销售回款显性化、数据化，为销售部门核心工作考核依据。开盘去化率，指以开盘当天、周、月、季度为统计周期，汇总和统计分析销售情况，用来考察和评价项目开盘效果。可售资源盘点，主要包含以下三类数据：在建面积、可售套数和可售金额。用于决策层审视和确定销售目标及销售计划。销售溢价，用以衡量产品的销售金额超出市场同类型产品销售金额的情况。该指标是产品定价参考指标，其显性指标包括产品的可能成交单价（产品标准价×综合销售折扣）和项目总货值等。
营销费用控制率：（营销费用实际金额-计划金额）/营销费用计划金额，其中，营销费用按销售金额比例（例如3%）计提。
3） 销售管控例外指标：销售例外指标应特别引起管理层重视。包括退房情况，汇总近期时间段内退房数据，包括退房套数、面积和金额。退房数据背后可能隐藏着种种风险，例如市场的巨变、客户群诉事件，甚至是内部不规范销售行为等；已认购未签约情况，该指标的意义在于强化公司内控，规避营销团队虚报业绩，同时也规范内部炒房的行为；欠款账龄分析，应收账款账龄分析是财务部门编制资金计划，进行短期融资的依据之一，欠款账龄分析以自然日为单位，如0~15天、15~30天、30~60天等，按揭款放款单独做账龄分析。大额欠款项目统计，聚焦关注大额欠款以保障公司整体资金稳定，可以提高管理效率。
5.1.2 指标落地的关键过程管控
实现指标落地，必须在营销过程中有匹配的管控动作，核心就是要实现四个方面的管控：控销售、控价格、控费用和控回款。
1） 销售计划管控：首先，合理制定销售目标。通过项目库存盘点，清楚掌握库
存产品的套数、面积、类型、定位，以及周边市场产品均价、历史成交价等，
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以库存盘点和分析为依据评判销售目标制定的合理性。其次，将销售目标有效分解到季度和月度中，制定可进行过程监控的销售计划。最后定期对销售计划完成情况进行分析，调整后其销售策略。销售计划的实现主要是依赖销售业务行动的开展，如蓄客、推盘发售等等，其中开盘是最为重要的销售行动，因此必须围绕开盘这个重要节点组织相关营销工作。
2） 销售价格管控：包含项目总货值管控和底价管控。项目总货值管控，项目销
售总货值由已售货值、代售货值和剩余货值三部分构成，是会随着分阶段推售价格制定和实际销售情况而动态变化的。项目规划阶段，根据项目的规划指标、盈利要求和市场情况确定的项目预计销售收入为规划版销售总货值；开始销售后，根据每批推售价格和销售情况刷新项目总货值。定价时，确保全盘溢价率不低于周边市场同类楼盘平均溢价率，其中，全盘溢价率计算公式为：（最新销售总货值-规划版总货值）/规划版总货值×100%。底价管控，首先，营销部门根据总货值管控和其他因素编制每个销售单位的底价报总经理审批确认。其次，项目销售过程中以底价为基准进行管控（推售面价不得低于底价、不允许销售无底价的单位、实际成交总价不得低于该单位底价、因换退房返回的房源要重新制定底价才能继续销售）。最后，面价编制除了不低于底价外仍需考虑三个维度：项目收益（销售收入测评）、市场竞争（竞争楼盘价格）和客户反馈（成交分析、意向客户价格测试），合理制定面价。 3） 营销费用管控：
·年度费用预算编制和审批：由营销经理根据年度销售目标和营销费用计提要求，按照费用结构（如媒介广告费、广告设计策划费、推广活动费等）填报项目的年度影响费用，然后由总经理审批确定。除非市场变化非常大，可在年中进行一次年度费用预算的追加和调整审批外，项目年度营销费用不得超过预算。
·月度预算编制和审批：营销经理根据项目销售的进程和营销投放需求，按照费用结构编制项目下月营销费用计划，原则上费用的计划金额不能超出年度费用预算的可用余额，月度预算由总经办审批确认。营销经理在编制项目下月营销费用计划时要同时上报上月营销费用的应用情况和效果分析，分析
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来源是销售现场接待的客户和实际成交时反馈的信息。
·费用执行控制：费用执行控制的核心是对营销合同及付款的控制。营销经理根据实际需要发起营销合同的审批流程，每个营销合同必须对应相应的营销费用费项（如广告合同对应到媒介广告费），合同金额不得超过本月月度预算该营销费用费项的可用余额。款项支付按流程审批，同时要求营销经理在发起审批流程时必须进行本合同效果分析，作为新的月度费用预算编制的参考。
·营销投放效果分析：用两个量化指标来衡量营销投放效果：万元来电来访量和万元成交量，分别从客户接待和客户成交两个业务环节，采集客户的信息途径，从而反向评价具体投放媒体及活动的效果，作为后续营销投放计划编制的参考要素。
4） 销售回款管控：客户自交款催款分为3步，未回收款项到期前3天，由责任
置业顾问与客户联系，敦促客户尽快交款；款项到期未回收时，责任置业顾问进行催收同时，向销售经理汇报该笔欠款和欠款催收进度。欠款列入销售经理欠款台账，销售经理每天必须监控欠款催收情况。款项到期10天依然未回收，销售经理将欠款情况汇报财务部门，财务部门整理此类欠款清单并计算出滞纳金，移交公司行政部门统一发送欠款催收通知书。销售经理直接与客户对话，要求客户尽快交款，如有特殊情况，则要求客户发起延迟缴款申请，由公司审批。
银行按揭款管控主要有两方面：其一，财务部门通过前期项目按揭银行的选择确认，理顺银行关系，确保符合条件的贷款申请尽快放款，并且要求在开盘认购、集中签约等重要销售时点安排人员现场办公，提高验资效率；其二，销售部门提前告知客户按揭贷款相关条件，进行银行贷款燕子前置，在认购时就开始收集验资的相关资料，并且为每个成交客户建立专门的资料档案，提高资料收集和审核的效率。
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5.2 销售业务管理的标准化 5.2.1 销售工作项标准化
1） 销售工作的关键工作项：项目营销工作按前后顺序分为四大工作阶段：项目定位、营销策划、销售管理和售后服务，具体细分为19个关键工作项，详图5.2。
图5.2 销售工作的关键条件节点
2） 工作项落实方式：借助信息化工具，项目相关职能部门实时汇报工作完成进展情况，系统自动向计划工作项的责任岗位发送待办提醒；公司领导可以实时查询项目各个营销工作项的完成情况和成果物文档，监控工作进度和质量，系统自动将超时限工作项报警给领导，避免某些工作项遗漏及延误对整个项目营销工作的影响。
3） 知识沉淀与积累：项目营销过程中的成果文档经由专人登记归档，积累成为公司营销工作的经验知识库。同时，通过定期对项目营销工作计划的执行情况进行总结，提炼出公司的工作模板和工作时限，成为公司新的营销工作标准。
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