第一章 国内旅游业发展概况
一、 旅游业发展背景
旅游业是年轻又具有发展潜力的产业之一。世界旅游组织（WTO）在“2020年旅游展望”中预测，21世纪旅游业将成为世界最大产业之一和全球服务业中增长最快的行业，旅游业和通讯、信息技术将成为推动21世纪经济发展的主要动力。
随着我国经济持续发展，城乡居民收入日益提高，旅游逐渐成为近年来国内的消费热点；同时，我国对外开放步伐日益加快，国际交往日益增多，前来旅游的国际游客数量不断增长。国家实施西部大开发战略以来，全国旅游业进入加速发展时期，发展旅游业已经成为调整经济产业结构、寻找经济发展新突破口的重要战略举措。2013年，全国国民生产总值得45%来自第三产业，因此全国各省都把旅游发展作为经济发展得重要支柱。而海南，这个旅游资源和气候环境得天独厚得省份，更是把旅游发展做得如火如荼。13年三亚的旅游总收入已经达到了233.33亿元，增速21.39%.14年也是稳步增长，最近三个月，三亚旅游总收入的增产幅度都在15%以上。可以看出，三亚乃至整个海南的旅游发展状况良好，游客增长稳定，加上海南省打造全球海岛旅游目的地的品牌建设目的，可以预见，未来，旅游在整个海南以及三亚地区，必将得到长足发展。
二、 旅游业发展趋势
(一) 观光旅游市场是传统旅游市场，稳中有降。
观光旅游市场一直是我国的传统旅游市场。观光旅游市场的特点是资源垄断性较强，依赖于旅游目的地的人文及地理资源条件，同时，受观光旅游特点所限，观光旅游者往往以团队形式出游，在旅游目的地停留时间短，对旅游景点的观赏是“走马观花”，旅游消费总体水平低，花费单一，多集中于门票，重游率低，很难形成稳定的忠诚旅游者群。
(二) 休闲度假旅游市场潜力无限，迅速攀升。
休闲度假市场是新兴潜力市场。休闲度假旅游市场的特点是消费率高，游客的旅游消费不仅局限于门票，而是在住宿、娱乐、购物、休闲及餐饮等多方面实现多元消费，形成综合旅游收入。休闲度假旅游市场的重游率高，旅游者会将旅游目的地培育为其较为偏爱的固定旅游地。
(三) 会议、奖励旅游市场方兴未艾。
会议与奖励旅游是一种新兴的旅游方式，英文缩写为MICE的四个字母分别代表着Meeting(会议)、Incentive（奖励）、Convention（大型活动）和Exhibition（展览）。会议和奖励旅游市场的特点是对于专业性产品要求高、单团规模较大、停留时间较长（为一般旅游者的2倍），消费能力强（平均消费水平为一般旅游者的2—3倍）。
会议、奖励旅游市场在我国尚属一个新兴市场，随着我国经济发展水平的提高，我国的很多外资企业、大型国有企业以及企业集团等，为了调动职工的积极性，开展了奖励性旅游，给工作成绩优良的职工免费旅游的机会，旅行一切费用全由公司承担。奖励旅游正在成为公司奖励员工的重要方式。
(四) 生态旅游市场蓬勃兴起。
20世纪90年代，生态旅游者呈现增长的态势。世界范围内的旅游观念发生重大变革，人们开始追求一种回归自然、自我参与式的旅游活动，渴望与大自然融
为一体，体验“天人合一”的高雅享受。生态旅游因强调以自然生态环境为基础，注重生态环境保护，倍受旅游者青睐。
据世界生态旅游大会介绍，生态旅游已成为当今世界旅游发展潮流，给全球带来了至少200亿美元年产值。目前，中国生态旅游方兴未艾，年总旅游人数近2500万，年旅游收入近5.2亿元人民币。
(五) 康体健身旅游成为时尚。
健康是旅游中一个重要话题，追求健康也是旅游者的一个重要的出游动机。随着我国社会工作压力的加大以及竞争的加剧，现代都市人身体与心理普遍都处于亚健康状态，因此，对于保健、康体旅游产品有较为强烈的需求。
康体保健旅游的目的是为了缓解压力，从每日的繁忙生活中得到调节，提高旅游者的身体素质。与康体保健相关的旅游活动如体育旅游、城郊度假、户外运动、拓展训练等新兴旅游项目受到欢迎，成为现代都市生活的一种时尚。
(六) 修学旅游市场极具开发前景。
修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育。修学旅游范围较广，可以包括中小学生的暑期夏令营、冬令营、春游、郊游等，还可以包括大学期间的学生互换项目，进行从2-3个月甚至一年不等的修学旅游。
修学旅游通常会确定一个主题，修学旅游者与旅游目的地景点密切接触，深度体验，甚至与当地居民共同生活一段时间，以体察风土民俗。修学旅游者的旅行时间要长于一般的旅游假期游览时间，修学旅游除参加人数众多、游客相对集中等特点外，政府以及赞助商出资赞助青少年修学旅行这一公益事业也是修学旅游的一大特色。
第二章 旅游区背景分析
一、 景区概况
凤凰花海位于海南省三亚市海棠湾镇，为东线高速进入国家海岸的必经之地。花海依山近海，占地约2500亩，是目前国内最大的花海景区。花海内有梦幻爱情园、梦幻儿童园、海棠园、九品莲花园等七个风格迥异的精品园。徜徉花海，您还可以在花田间品鉴沁人心脾的花草茶、品味鲜花制作的精美糕点；采摘园区自产的果蔬，亲自动手制作精油美容皂；以及拍摄绝美的婚纱。
景区周边有三亚湾、亚龙湾、清水湾、以及三亚著名景区天涯海角、南山寺、蜈支洲岛等，景区所在的海棠湾位于三亚旅游二大旅游度假目的地中间，是去蜈支洲岛的必经之路，区域优势明显，交通便捷，是三亚旅游线路的主要交通要道。
二、 旅游区资源分析
(一)凤凰花海旅游区资源特色 1) 大美花海
景区共有180万平方花海种植，花海布局从梵高的名画“星空”获得灵感，整个花海共有10个品种12种花色来表现，完美演绎了大地版的梦幻“星空”。
2) 精美商品
花海景区以品牌建设为主导，打造海南最美目的地为目标。因此，景区在花的衍生商品上，为游客带来惊喜。我们从世界各地的鲜花产业基地采购优质的原材料，现场观摩体验产品加工过程，了解品牌质量，使游客可以选购到优质的旅游纪念品。
3) 完美体验
全国最大的四季花海，设计了百鸟朝凤、儿童世界、永恒爱情、九品莲花、奇珍苑等主题花卉园以及集酷小镇等功能性服务体验设施。游客可参与花海骑行，栈道漫步，婚纱摄影等，还可以品花茶尝花点。
(二)SWOT分析
影响产品生命周期的主要因素有旅游产品的吸引力（吸引力因素），消费者需求的变化（需求因素），旅游目的地的自然与社会环境（环境因素），以及市场竞争。结合凤凰花海项目，SWOT分析如下：
优势（Strength） - 区位优势：位于三亚海棠湾，旅游资源丰富，是主要旅游交通要低； - 景区本身及周边旅游基础设施缺项、旅游服务功能设施不完善； - 旅游产品单一，游客逗留时间不长； - 短期内缺乏主要盈利点； - 沿途是高速公路，视线敞开，一览无遗。 WO对策 - 准确定位，树立核心品牌； 与功能性接待设施的发展中来； - 完善旅游基础设施、功能配套设营销队伍； - 产品升级，合理规划布局； - 推出四季旅游主题产品，消除人为淡旺季影响 WT对策 - 提高景区运营管理、服务品质，结合市场需求和热点策划丰富多彩的营销活动； - 制定品牌建设策略，打造诚信企- 联合大专院校联合建设成农业技术培训基地，减少运营成本； 劣势（Weakness） - 未形成旅游品牌，外围知名度较内部能力 外部因素 道； - 资源优势：产品规模大，花海效果独特，同类产品无可比性； - 市场潜力：国家海岸建设项目重点区域，疗养度假和婚纱摄影目的地；春冬两季气候温暖，夏秋两季水上活动丰富，是具有唯一性的旅游度假目的地 机遇（Opportunity） - 新形势下，宏观和微观政策的支持； - 区域旅游发展的强势，游客逐年稳步增长； - 游客崇尚自然、生态、和谐的愿望，追求体验、健康等心理； - 市场对海南旅游资源的认可，以及海南定位全球海岛度假目的地的发展规划； 挑战（Threat） - 周边景区发展已相对成熟，受同质化影响，具有一定的竞争性； - 旅游市场的竞争激励， - 旅游发展思路相对滞后；旅游接待大环境缺乏诚信； - SO对策 - 争取政策、资金支持； 打造核心产品，设计多元化、高品质的旅游产品体系； 抓住机遇打造诚信旅游产品； - 组织合理旅游线路，集合旅行社进入客源地推广； - 根据市场需求，利用资源优势，- 携手农民，共同发展，让农民参- 网络渠道建设，开拓APP市场，施建设，建立和培养专业化管理、 ST对策 - 深入挖掘核心旅游产品，争取“人无我有，人有我优，人优我- 做透做精三张牌：自然牌、农业- 加大旅游产品、服务设施建设投入、营销投入，扩大品牌影响； - 区域旅游渠道和媒介相对滞后； 精”； 牌、花海牌，合理融入功能产品； 业品牌；