第三章 凤凰花海定位分析
一、 总体形象定位
凤凰花海作为海南乃至全国规模最大的现代农业产业园和旅游文化休闲度假区，以独特的自然条件，独具匠心的产品设计，和逐步完善的服务接待体系，使花海文化园具备了一定的旅游基础和条件。在旅游开发过程中应加以深化和提升，景区将日渐成熟，必定能成为现代农业产业的示范园区及旅游度假的目的地。
因此，凤凰花海现代农业文化产业园的总体定位为：观光农业、度假旅游为主的海棠湾〃新田园城。
二、 产品定位分析
景区产品是支撑景区经营活动开展的基础，梳理和规划好景区旅游产品体系，对景区产品准确分析和定位，可为景区将来的目标市场和市场定位提供重要的理论基础，同时对产品的不断丰富与更新以保持景区的生命力具有重要的指导意义。
凤凰花海旅游区旅游产品的设计应立足市场，结合实际，挖掘内涵，从四个维度综合分析和设计。一是从旅游者的角度分析和设计，关注的是一种经历和体验；二是从公司经营和提供者的角度，推出的一种服务和实体结合经营模式；三是花海旅游产品应是一个整体，由一系列单项旅游产品和服务组合而成，包括旅游交通、餐饮服务、游览观光、娱乐项目和旅游购物等六个方面的要素；四是旅游产品应分为综合旅游产品（如旅游线路）和单项旅游产品（如餐饮、购物、美容等）。
观光旅游产品 文化旅游产品 节庆旅游产品 休闲体验产品 花海，精品园 现代农业发展技术培训和展示 换花节、美食节、3月3等 骑行游、婚纱摄影及自驾游营地等 旅游产品体系 生态旅游产品 功能服务产品 采摘、DYI手工精油皂、品花茶 吃、住、行、保健、疗养、学习等 凤凰花海产品体系 三、 旅游市场定位
(一)现阶段市场定位
以三亚自由行、度假游、跟团游为主要市场，提高品牌建设。待产品知名度提升后，逐步拓展东北京津冀、长三角、西南旅游市场，将产品纳入三亚和海南旅游的常规线路并通过旅行社接入国际旅游市场。 旅游目标市场定位：
1) 按地理变量细分定位 （1）一级市场 A、三亚
以三亚为主要市场，三亚在国内外知名度较高，旅游发展规模较大，各项服务设施较完善，是客源市场辐射全国的成熟旅游线路。该作为目的地旅游景点知名度高。凤凰花海正处于三亚旅游目的地的集中区，将以其独特性和稀缺性成为该黄金旅游环线的重要节点，同时，共享该黄金旅游线的坚实、充足的客源市场
资源。
B、海口
海口的旅游市场和三亚相同，是海南旅游的主要游客入境地，海口的旅游服务行业充实，运作手段成熟。根据旅游接待线路的分析，该市场客源并不是局限于海口一地为目的地，所以海口的常规旅游线路涵盖了三亚地区的景区及度假区。因此，海口市场也将为三亚的旅游市场填充大量的游客。
（2）二级市场
东北、京津冀地区、长三角地区、西南地区等二级市场具有较大的潜力，随着开发的深入，会逐步变为一级市场。
A、东北及京津冀市场
内蒙、东北市场，海南已经是东北人候鸟式度假首选目的地，该地区的人们从事农业和林业的多，冬春2季度是处于空闲期，而当地人的经济收入也不错，完全具备季节度假的经济基础。
北京是中国的政治、文化和国内国际交往中心，经济较为发达，从北京飞三亚的航班比较多，北京和东北又同属于冬季寒冷地区。因此当地游客选择出行旅游和度假的国内目的地以海南为主。
Ｂ、长三角市场
长三角是中国经济核心地区，一直以来保持着经济的高速发展，上海作为长三角的中心，始终占据着经济上的龙头地位。从此地区旅游者出游偏好来看，该地区的旅游者对拥有良好生态环境的旅游目的地更感兴趣，并且由于这部分消费市场有较丰富的旅游经验，因此也较偏好自助旅游。
C、西南市场
西南市场以重庆，成都，贵阳、昆明等区域为主，该区域的经济发展日趋成熟，随着国家的基础设施建设的完善，结合西部大开发以及当地旅游市场的发展，西部人民的出游次数和比例逐年增加。
（3）三级市场
其他区外市场以及港澳台、日本、韩国、东南亚、欧美等海外市场。三级市场机会客源市场规模小、波动大，但有一定发展潜力。该市场的发展主要依托旅游经营渠道的开发。
海外市场以俄罗斯、蒙古、港澳台、日本、韩国、东南亚、欧美等海外市场为主。
俄罗斯、蒙古市场从地缘的角度来看都属于冬季高寒冷地区，在出游目的地选择方面占据独特的优势，应重点开拓。
港澳台市场处于经济发达地区，出游热情很高，市场规模不容忽视。 东南亚国家和我国具有地缘、亲缘等方面的密切联系，居民出游率迅速增加，具有较大的发展空间。
欧美市场占中国国际旅游市场份额不高，但欧美来华旅游的潜力很大。中国风情旅游及民族风情旅游是吸引其的亮点之一。
4) 按心理变量细分的定位 1) 海岛风情旅游市场
海岛风情旅游市场具有规模大、客源稳定、重游率高、生命周期长、经济效益好等特点。海岛旅游市场具有节日性、季节性、民间性、大众性、重复性、文化性等特征。
2) 休闲度假旅游市场
休闲度假市场是新兴潜力市场。该市场主要为本地外来客市场，包括各企事业单位的职工等，这部分游客大多在冬春两季和节假日进行休闲度假。该市场具有停留时间长、消费水平高、对生态环境要求较高的特征。
（3）商务会议旅游市场
商务旅游包括一般商务散客旅游、会议旅游、奖励旅游等。商务旅游市场具有消费能力强，对价格不敏感、消费结构集中、重访者较多、散客为主、自主选择性低、受季节影响小等特点。商务旅游市场的地域分布相对较广。
（4）修学考察旅游市场
修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育，一般通过学生团队的方式出行，目前已经成为一种较成规模的旅游形式。该市场主要为本地修学市场，包括青少年修学市场、专项科学考察市场等，出游时间为双休日和寒暑假。以科普教育为主题的活动旅游。
（5）生态旅游市场
生态旅游已成为当今世界旅游发展潮流，中国生态旅游方兴未艾。花海景区作为现代生态农业发展的标杆企业，生态环境良好，适合生态旅游，市场前景广阔。
第四章 市场发展阶段目标及分析
一、 总体目标
通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，宣传凤凰花海旅游区的整体