交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海
交叉销售是一种新兴的营销方式，它指借助客户关系管理(CRM)来发现现有顾客的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品，努力鼓励顾客使用同一家公司的产品或服务。交叉销售并不是一个新近才流行的名字，至少早在1965年，交叉销售已经在国外银行业得到了广泛的应用。
然而，在商业银行进行交叉销售的管理模式、交叉销售机会识别与绩效评估、风险控制等方面研究较为薄弱，结合金融企业具体情况的实证研究较少，尤其是受金融业分业经营的限制，对我国金融企业交叉销售的研究尤为匮乏。
本期专题第一章重点从两个方面入手分析，诠释了交叉销售为什么对银行经营如此重要？交叉销售为什么会成为银行营销运作中的蓝海？
本期专题第二章分析我国商业银行交叉销售实施现状，以及在运作过程所面临的障碍和问题。
本期专题第三章阐述了我国银行业该如何利用先进的技术对现有客户进行有效交叉销售，从而使客户的生命价值最大化，提出了自己的独特见解。
本期专题第四章透析了跨国商业银行实施交叉销售的组织模式，明确我国商业银行究竟采用哪种模式？
本期专题第五章，从客户信息的整合、交叉销售机会的识别、交叉销售的实施、交叉销售的效果四个方面提出交叉销售实施和改进的具体策略。
本期专题第六章通过对国外银行交叉销售案例的分析，为我国商业银行更好的开展交叉销售提供了决策参考。
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交叉销售——商业银行营销运作中的蓝海
正文目录
第一章 交叉销售为何成为银行营销运作中的蓝海.............................6
一、交叉销售在银行领域应用的必然性 ................................................................6
（一）银行迫切需要改变传统的营销运营模式 ..............................................6 （二）信息技术的发展给交叉销售的应用提供了现实可能 ............................6 （三）国外银行业交叉销售提供了良好的经验 ..............................................7 （四）信息优势为交叉销售提供了现实的可能 ..............................................7 （五）中小企业成为交叉销售的热点 .............................................................7 （六）公司业务交叉销售弥补银行利润空间 ..................................................7 二、交叉销售提供给商业银行的利益 ....................................................................8
（一）交叉销售有利于客户保持 ....................................................................8 （二）交叉销售有利于提高客户满意度 .........................................................9 （三）交叉销售能够增加商业银行的利润......................................................9 （四）交叉销售有助于商业银行开展营销活动 ............................................10
第二章 我国商业银行交叉销售的实施现状分析 ..............................12
一、我国银行实施交叉销售的SWOT分析 .........................................................12
（一）我国银行实施交叉销售的优势与劣势分析.........................................12 （二）我国银行实施交叉销售所面临的机遇与挑战 .....................................13 二、我国银行交叉销售实施状况 .........................................................................14
（一）银行交叉销售形式多样 ......................................................................14 （二）交叉销售向股权合作模式过渡 ...........................................................14 （三）银行交叉销售处于“被动”主动角色 ................................................15 （四）交叉销售中的“平安模式”...............................................................15
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三、我国银行交叉销售所面临的障碍和问题 .......................................................15
（一）分业经营在一定程度上使交叉销售行为短期化 .................................15 （二）基于交叉销售的资源共享层次较低....................................................16 （三）各类银行业务战略和目标市场重叠....................................................16 （四）对某些“粘贴”产品重视不够 ...........................................................17
第三章 商业银行交叉销售的经验借鉴及实施策略...........................19
一、跨国银行交叉销售的经验借鉴......................................................................19
（一）培养核心竞争力，不可盲目多元化....................................................19 （二）立足于核心产品和营销渠道的交叉销售 ............................................21 （四）采取灵活、立体的交叉销售策略 .......................................................21 （五）将交叉销售与盈利目标、竞争手段结合起来 .....................................22 二、我国银行开展交叉销售应对策略 ..................................................................22
（一）加快产品创新步伐 .............................................................................23 （二）整合多种营销渠道 .............................................................................28 （三）以客户为中心进行流程整合和优化....................................................30 （四）针对不同类别企业实施不同销售模式 ................................................32 （五）加快交叉销售的机制创新 ..................................................................33 （六）实施交叉销售的管理创新 ..................................................................35 （七）创立交叉销售的平台..........................................................................36 （八）树立良好的品牌形象..........................................................................38 （九）组建团队进行交叉销售 ......................................................................38
第四章 商业银行实施交叉销售的模式选择分析 ..............................39
一、非集团内部化的交叉销售 .............................................................................39
（一）交叉销售协议模式 .............................................................................39 （二）战略联盟与合资公司形式 ..................................................................42 二、集团内部化的交叉销售.................................................................................43
（一）以金融控股集团模式实施交叉销售边界 ............................................43 （二）金融控股集团内部实施交叉销售的组织实际与机制 ..........................43
第五章 商业银行交叉销售的实施过程分析 ......................................47
一、建立统一的信息平台，整合客户信息...........................................................47
（一）从不同角度搜集客户信息并进行客户细分.........................................48
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（二）整合客户信息，进行有效的客户关系管理.........................................49 二、识别交叉销售机会 ........................................................................................51
（一）从不同渠道识别 .................................................................................52 （二）根据产品的特征来寻找客户...............................................................53 （三）根据客户特征推荐相应产品...............................................................53 三、实施交叉销售，与客户沟通 .........................................................................53
（一）选择营销渠道.....................................................................................54 （二）控制交叉销售的风险..........................................................................56 四、交叉销售的效果评估 ....................................................................................57
第六章 商业银行实施交叉销售的案例分析 ......................................58
一、花旗集团案例分析 ........................................................................................58
（一）以多元化的产品线作为交叉销售的基础支持 .....................................58 （二）以客户为中心来协调产品线和地域管理 ............................................59 （三）客户资源和销售渠道是交叉销售的优势所在 .....................................61 （四）商业银行始终是实施交叉销售的核心 ................................................61 （五）交叉销售模式和策略不断调整 ...........................................................61 （六）花旗集团案例总结 .............................................................................62 二、富国集团案例分析 ........................................................................................63
（一）统一品牌下多元化的产品结构 ...........................................................63 （二）“抓大不放小”的客户定位...............................................................64 （三）多层次的分销渠道 .............................................................................64 （四）明确战略，巩固客户关系 ..................................................................65 （五）实施灵活多样的交叉销售策略 ...........................................................65 （六）培养整个集团的交叉销售文化 ...........................................................66
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图表目录
图表1：中国银行业实施交叉销售的SWOT分析 ....................................................13 图表2：我国银行交叉销售的形式多样 ....................................................................14 图表3：不同层次银行的市场定位分析 ....................................................................20 图表4：渠道整合的好处于成本 ...............................................................................29 图表5：不同层次企业对金融产品的需求 ................................................................33 图表6：银行保险交叉销售协议 ...............................................................................40 图表7：全能银行的组织结构图 ...............................................................................44 图表8：金融控股公司的组织结构图........................................................................44 图表9：三种不同金融混业金融经营模式的比较 .....................................................45 图表10：银行母公司的组织结构图 .........................................................................46 图表11：银行交叉销售实施过程 .............................................................................47 图表12：整合客户信息的过程 .................................................................................50 图表13：如何整合使用客户信息 .............................................................................51 图表14：如识别交叉销售机会的方式 ......................................................................52 图表15：从不同渠道识别交叉销售机会 ..................................................................52 图表16：企业客户分销渠道种类与特征 ..................................................................55
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