的销售数量已经大大降低。而交叉销售是建立在对现有客户的充分了解和分析的基础上来进行选择的。这要比传统选择潜在客户的方法的精确性更高。
其次，交叉销售使得商业银行能够更好的理解客户。通过交叉销售，商业银行可以搜集到大量的有关客户的有用信息，并从中分析客户的行为模式和购买规律，从而可能从中发现客户未满足的需求并及时提供相应产品来满足客户的需求。因而，交叉销售对于商业银行开展市场调研、开发新产品和服务以及提高营销活动的精确性都十分有帮助的。
另外，交叉销售还可以使得企业有机会利用自己的所掌握的客户信息向其他企业售卖自己的客户资源。在交叉销售过程中，商业银行可能会发现存在有大量的其自身无法满足的相关客户需求，商业银行可以以适当的方式将这一部分客户资源进行售卖。
此外，从竞争的角度来考虑，对于一些类型的金融产品(例如抵押贷款)，客户可能只有有限的需求。也就是说如果客户从一个商业银行购买了这些产品中的一个，他们不可能从竞争对手中购买另外一个相同的产品。因而，如果商业银行实施有效的交叉销售，实质上已经让客户将竞争对手拒之门外。
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第二章 我国商业银行交叉销售的实施现状分析 面对中国不断增长的金融市场，各银行在自行享受“蛋糕做大”好处的同时，业积极采取行动占领市场、增强实力，以应对未来更加激烈的竞争。中国金融机构的经验理念正在悄悄的发生变化：以银行为代表的金融机构的角色更加市场化，由原来的被动营销转变为现在的主动营销，由原来的“坐商”转变为现在的“行商”，由“办理业务”转变为“提供服务”或“销售产品”。
与此同时，跨国银行也进入中国与本土银行“分一杯羹”。交叉销售引入中国金融业还是近10年的事情，但已经受到各个金融机构的广泛关注。一些银行还开展了针对性的研究，如工商银行。中国银行业怎样才能做好交叉销售，并且获益于交叉销售呢？我们不但要根据自身的情况制定方略，还需要参考跨国银行的经验。
一、我国银行实施交叉销售的SWOT分析
（一）我国银行实施交叉销售的优势与劣势分析
我国银行在交叉销售方面最大的优势在于，银行在中国的金融市场中一家独大，拥有广泛的客户资源，受到居民和企业的普遍信赖，有较好的品牌形象。尤其是银行的渠道健全，营业网点、呼叫中心、网上银行等多种渠道是获取交叉销售的最佳资源。银行与行业、企业、居民建立了长期的联系，拥有相对丰富的客户信息。银行的金融基础设施不断优化、信息建设稳步推进、组织结构和流程再造逐步展开。
目前，我国银行业收入仍然依赖利息，非利息收入比起跨国银行银行来尚有较大差距，以此说明我国银行业开展交叉销售有广阔的前景。
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图表1：中国银行业实施交叉销售的SWOT分析
优势 ?中国银行业在金融市场扮演主动角色 ?银行信贷较好受到居民和企业的信赖 ?银行渠道健全尤其是银行网点众多 ?银行与行业、企业、居民建立了长期的内部条件 关系，客户基础较好 ?银行组织结构不断优化 ?银行业的金融记错设施不断优化、IT建设稳步推进 ?银行组织机构不断优化 注重树立品牌形象 机会 ?中国经济稳步发展 ?中国国内市场广阔 ?客户需求多样化并高速增长 外部条件 ?网上银行有广阔前景 威胁 ?地区经济发展差异较大 ?经济发达地区市场竞争加剧 ?来自跨国银行的威胁 ?对于商业活动中的隐私保护没有专门的法律规范 ?没有专门的交叉销售管理法规 ?公司客户可以通过资本市场直接融资替代银行间接融资 资料来源：银联信
劣势 ?混业经营受到限制 ?产品差异性、互补性不足 ?客户信息管理落后，错误信息大量存在，CRM运用有限 ?经营管理落后尤其是客户数据管理落后 ?各银行市场定位重叠、以大量营销为主 ?高端客户流失严重 （二）我国银行实施交叉销售所面临的机遇与挑战
对银行来说，国内市场有较好的前景。尤其是北京、上海、深圳这样的经济发达地区，企业客户的金融需求不断增加并日趋多样化，公司业务空间巨大。给银行交叉销售提供了现实的机会。但是威胁也同样存在。
由于中国经济发展地域补品不平衡，“东高西低”的格局难以在短时期内改变，造成银行市场和利润来源的不均衡。尤其在经济发达地区，金融机构分布密集，银行间的竞争将更为激烈。随着外资银行进军中国市场，在主要的城市设立网点，提供外币和人民币服务，中国银行业不但面临本土银行业内竞争，还需应对经验丰富、管理先进、业务精湛的跨国银行的挑战。本土银行无疑需要增强自身竞争实力、巩固传统市场、拓展新业务，交叉销售是必然的选择。
但是，在制度上交叉销售仍然处于一种“灰色区域”，既没有专门的法律来规范金融机构对客户信息的使用，也没有专门的交叉销售管理法规。另外，由于混业
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经营受限，企业客户融资的“脱媒”使银行的部分优质客户流失。例如，短期融资券、上市公司融资吸走了大量资金——原本银行贷款。各种投资基金、信托基金公司债的发展，让我国银行特别是中小银行面临极大的挑战。
二、我国银行交叉销售实施状况
（一）银行交叉销售形式多样
随着国内银行业营销意识的觉醒，尤其是在经济发达地区，银行交叉销售的形式日趋多样。在我国分业经营的体制下，除了银行业内部产品的销售外，跨行业的交叉销售也较为丰富，如银行代销保险、银行代销基金等。针对公司客户和零售客户，交叉销售的内容不一样，并且公司客户和个人客户之间可以通过私人银行、保险、信用卡等进行互动交叉销售，如向企业的股东推销私人银行、向员工推销保险和信用卡等。
图表2：我国银行交叉销售的形式多样
银行 个人客户 ?存款、信用卡、消费信贷、理财、信托、网上银行等银行业务内部的交叉销售 ?代销养老保险、投资保险、房贷险、意外险、保单质押贷款 ?代销基金或销售银行的基金 ?银证联名卡 私人银行、保险、信用卡 公司客户 ?存贷款、票据服务、贸易融资、衍生产品、结算产品、担保业务、网上银行、现金管理等银行业务内部的交叉销售 ?财产保险、员工保险 ?企业年金 ?经纪业务、咨询业务 ?融资租赁、信托业务 资料来源：银联信
（二）交叉销售向股权合作模式过渡
在现有分业经营的制度下，只有光大、中信、平安这些较成型的金融控股集团能够在集团层面通过商业银行、证券公司、保险公司、信托公司的业务互动来实施交叉销售。大部分银行是通过兼业代理的形式销售保险、基金、信托理财等产品，
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此类代销协议往往是短期的，主要目的是利用银行的网点、客户资源来销售产品，银行收取一定的代理费，属于交叉销售的初级阶段。随着金融市场、政策法规的变化，以股权合作为特征的交叉销售模式逐步出现。如2008年《中国银监会于中国保监会关于加强银保深层合作和跨业监管合作谅解备忘录》允许银行投资保险公司，使进一步的银保合作、交叉销售成为可能。同时，商业银行设立基金管理公司试点工作平稳推进。
（三）银行交叉销售处于“被动”主动角色
银行借助其优质的心有、广泛的客户资源、营销渠道，在金融业交叉销售中扮演着主动角色。但是，通过分业经营下的代销业务，保险、证券、基金借助银行的网络优势和信誉扩大了客户基础和市场。银行虽借此可获取一定中间业务收入，但主要是为了其他金融机构“打工”，而所销售的基金、投资保险、分红保险、万能人寿保险等同时具备了储蓄、投资、保险的功能，对银行的储蓄、基金、国债具有较强的替代性。现实中，银行在交叉销售过程中存在被动的一面，交叉销售的远期利益主要是从银行流向非银行金融机构，而非银行金融机构到银行利益流向主要为手续费。
（四）交叉销售中的“平安模式”
我国金融业交叉销售模式中，银行往往处于核心地位，因为银行控制着客户资源和渠道。但是，以保险起来的平安集团却独树一帜，利用旗下平安保险公司的考核资源实施交叉销售。保险公司位于集团交叉销售的核心，通过保险公司向客户销售的信用卡、存款、贷款、网上银行等服务。例如，截至2009年4月开业的平安银行广州分行，在与平安公司进行合作的过程中，借助现有的营销渠道，为集团在广州地区积累的370多万名客户提供全新的银行服务。借助这些客户，广州分行积极推进存贷款业务规模，4个月资产规模就超过100亿元；2各月就实现了盈利，6个月已累计取得1435万元的净利润。
三、我国银行交叉销售所面临的障碍和问题
（一）分业经营在一定程度上使交叉销售行为短期化
分业经营限制了银行向客户提供一站式金融服务，其在批发业务方面的影响更
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