图表10：银行母公司的组织结构图
商业银行母公司 证券子公司 保险子公司 资料来源：银联信
其他子公司
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第五章 商业银行交叉销售的实施过程分析 交叉销售实施过程包括4个环节：建立统一的信息平台并整合客户信息、识别交叉销售机会、与客户沟通并实施交叉销售、对交叉销售的最终绩效进行评估、银行在交叉销售的事实中对前2个环节投入较大成本，如整合客户数据库、引入CRM，开发各种客户数据挖掘的模型。
图表11：银行交叉销售实施过程
建立统一的信息平台，整合客户信息： ?从多角度整合客户信息并进行客户细分 ?从多渠道整合客户信息 ?建立统一的客户信息平台 识别交叉销售机会： ?根据产品的特征来寻找客户 ?根据客户特征推荐相应产品 ?根据客户持有的前端产品推荐相应产品 实施交叉销售： ?采取多种交叉销售策略 ?选择销售渠道 ?设置合理的交叉销售的程序（简化流程） ?控制交叉销售的风险 交叉销售的绩效评估： ?交叉销售率 ?利润 ?客户满意度和客户保持度 资料来源：银联信
一、建立统一的信息平台，整合客户信息
搜集和整合客户信息是实施交叉销售的第一步，是实施交叉销售的前提。通过整合客户信息、进行客户细分来全面了解客户、预测其未来的金融需求，并建立模型来挖掘可能的交叉销售机会。
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（一）从不同角度搜集客户信息并进行客户细分
银行为可提供服务时要根据客户需求结合自己产品情况，制定解决方案。因此，对客户进行分类非常重要。分类的标准时企业的规模、行业和行为，然后根据分类设计并提供相应的产品组合。
规模是银行对企业客户进行分类的重要基础，不同规模的企业对产品或服务的需求广泛程度和偏好不同。大型企业往往具有较广泛的产品需求，包括最近本的存贷款、现金管理，到贷款、租赁、贸易融资、票据贴现和保理业务、避险业务（衍生工具），再到投资银行业务（债券、股票的承销、购并咨询等），包括下图的所有业务。而广大的中小企业的产品需求往往处于金字塔的最基层，部分行业的企业对下图中间层的产品有需求。往往居于金字塔顶端的业务同时也是复杂程度和获利程度均高的业务， 直邮大型企业具有需求，且需求的差异性强，要求银行提供个性化服务。而其他产品设计较为简单和标准化。虽然次贷危机后很多企业客户从结构化产品领域撤出，但为了规避利率、汇率波动所带来的风险，企业客户对避险工具有着更多的需求。同时，存在广泛客户基础的租赁、贸易融资、票据贴现和保理业务的需求可能扩大。例如，大型银行向30%-40%的客户销售租赁融资和跟单贸易融资，并且将这些产品集成到产品组合套装中，同时提供顾问和服务。
当然，为了更清楚地了解客户需求，还可以对客户类型进一步细分，如中型企业中的下游和上游企业所需的产品并不相同。很自然，上游企业对负责产品更感兴趣。
就客户行为来说可以分为两类，向这两类客户所销售的主动产品也有所不同。具体如下：
第一种类型的客户是严重依赖信贷的客户，借贷关系对于能否抓住这些客户是至关重要的，能够在适当的时间提供适当贷款的银行通常嫩巩固赢得他们的现金管理业务。
第二种类型的客户是那些借贷需求有限但有大量关进管理活动的企业，如IT公司和一些特定的医疗卫生行业，还有建筑、工程和法律方面的专业事务所。对于这些有大量现金活动的客户，主要的产品就是现金管理本身而难题就在确定哪些服务最就有吸引力。企业客户的规模和所在行业可以帮助银行确定这些需求。
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（二）整合客户信息，进行有效的客户关系管理 1．整合各个子公司
由于银行的集团式组织架构拥有下属独立的法人子公司，这些子公司各自都拥有自己的信息技术平台，如网上银行、网上保险、网上理财等系统，这些子公司的信息技术系统在技术水平和功能设置上都存在较大的差异，因此银行集团需要整合各个子公司的信息技术应用环境，建立统一的信息技术平。中有这样，子公司之间才能进行信息共享，实现交叉销售和整合营销。
2．从不同来源整合客户信息
有关客户信息，金融机构往往有三种来源：金融机构内部数据库、对客户市场调研获取的信息、外部数据。
大多数的跨国银行都建立了有效的数据库并用于客户关系管理，执行营销活动分析。集团的客户数据整合式“以客户为中心”进行设置，通过对整个集团范围的客户数据库、业务数据库以及外部数据库进行有效整合，建立多元化、个性化、覆盖面广的考核信息平台；通过对客户数据和信息的分析和挖掘来发现的和预测客户未来的金融需求。
首先，汇集整理银行内部各种数据库。典型金融机构的数控包括客户数据库、交易记录数据库、事务数据库、宣传活动史数据库。客户数据库中存储有关该金融机构客户的姓名、性别、年龄、婚姻状况、家庭住址、电话、财务状况等人口统计变量信息，通过这些变量可以推断客户所处的家庭生命周期阶段；事务数据库中存储着客户所购买的该金融机构的产品或服务的名称、购买时间、购买该金融产品的地点等信息；在交易记录数据库存储着客户与金融机构所发生的业务信息，六日存款次数和存款余额、还贷时间和贷款余额等；事务数据库和交易记录了有关客户行为的数据信息，通过这部分信息可以了解某个客户的购买和交易行为模式，能为交叉销售提供最有价值和最具有预测性的信息。除此之外，金融机构也通过各种方式作出营销努力，对客户的交易行为作出影响。这一部分数据可以从金融机构的宣传活动历史数据库中获得，例如金融机构对现有客户开展宣传、促销获得内容、时间、次数、以及客户对营销活动的响应率等。
其次，通过对现有客户进行市场调研，通过问卷调查或访谈等调研方式来直接
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获取客户心理、态度、偏好等方面的信息，如客户对金融机构提供的产品或服务满意程度、客户使用产品或服务的渠道偏好、客户对于金融机构的态度、客户的个人价值观、生活方式等。这种与客户直接接触获得的调查信息往往直接针对某种待定产品，对于此交叉销售机会来说非常重要。
最后，通过调研等方式获取有关竞争者方面的客户数据，例如本银行现有客户在竞争对手处已经购买和使用的产品或服务、竞争对手的促销活动情况、现有客户对于竞争对手的满意程度等。因为如果竞争对手已经对现有客户开展积极营销，必定会影响本银行实施交叉销售。但这部分信息是最难以获得的。虽说对客户进行市场调研可能会获得一些有关客户在竞争对手处使用产品或服务的情况，但是出于种种原因，客户也极有可能拒绝提供这部分信息。
图表12：整合客户信息的过程
客户信息 客户关系管理 银行内部数据库： 宣传活动史数据库 事务数据库 交易记录数据库 客户数据库 对客户进行市场调研的信息 外部数据库： ?竞争对手的营销活动 ?客户与竞争对手的关系 客户响应信息 客户行为信息 人口统计信息 客户心理态度 客户与竞争对手的关系 资料来源：银联信
总之，搜集并整合客户信息并不在于信息本身，而是在于利用这些信息进行客户关系管理。通过客户关系管理，结合多种营销渠道来获取客户、保持客户、实施交叉销售。
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