聚宝山项目可行性研究报告
3、其它重要个案 案名 太阳城（天泓山庄、天悦花园） 位置 发展商 占地面积 总建筑面积 容积率 诉求点 销售均价 建筑形态 形象进度 开盘时间 销售情况 设计单位 物业管理 营销代理 总结：
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栖辖区马群、紫金山东南侧 栖霞建设 30.2万平米（天泓山庄21.44万平米，天悦花园8.76万平米） 41.65万平米（天泓山庄28.35万平米，天悦花园：13.30万平米） “天泓山庄”1.32，“天悦花园”1.52 “天泓山庄”：国家康居示范工程、高尚生态住宅区 “天悦花园”：绿色环保住宅区 “天泓山庄”3200元/平米，“天悦花园”：2700元/平米 “天泓山庄”别墅，“天悦花园”多层 “天泓山庄”一期2003年8月交付 “天悦花园”二期2003年6月交付 2001年3月“天悦花园”一期开盘 销售不佳 中大、栖霞建设设计公司 栖霞建设物业公司 栖霞建设营销公司 从全市住宅市场片区划分来看，本项目位于均价4200元/平米的城东片区、均价项目周边2公里之内没有楼盘，3公里范围之内仅东方城、尧化门地区有个别楼盘
3300元/平米的仙西片区和均价3000元/平米的城北片区的交接地带。
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存在，由于已开发完或品质感差，对项目根本构不成竞争威胁，因此，周边竞争市场主要来自于3-5公里左右的迈皋桥——黑墨营片区和亚东片区，但这两个片区均缺乏实力发展商，本项目的营销和竞争压力相对较小。
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从全市范围来看，3000-4000元/平米的供应量最大，主要集中在河西、宁南地区，
而4000-4500元/平米价位区间的竞争主要来自于宁南和光华门片区。
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四、需求市场特征
（资料来源：南京市房产局《南京房地产市场调研报告》） 1、区域选择
与去年相比，今年南京居民购房区域选择呈现出明显的西移趋势，而城中片区大幅下挫、江宁大幅上升，主要原因在于河西新城区建设增加了其住宅开发对居民的吸引力，城中片区由于价格过高购买力难以支撑，江宁与城南、城北相比，环境和价格优势明显。
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城东片区自2001年来一直是南京居民购房的首选区域，今年所占比例略有上升，城北片区自2001年来在南京居民购房区域选择上一直排名最后一位，今年所占比
主要原因在于城东住宅市场已处于成熟期。
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例进一步下降，主要原因在于河西新城区建设增加了其住宅开发对居民的吸引力，与江宁相比，城北在环境和价格上又处于明显劣势。
南京居民购房区域选择(%)4035302520151050城东河西江宁城中城南城北6.713.59.119.616.513.37.48.46.626.235.537.22001年2002年
2、价格承受能力 （1）单价
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2000-3000元/平米和3000-4000元/平米是南京居民、意向购买城东和城北住房居在4000-6000元/平米的单价区间，意向购买城东住房居民的承受能力明显高于全
民的第一和第二选择，说明南京居民的房价承受能力集中在2000-4000元/平米。
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市居民平均水平和意向购买城北住房居民，说明意向购买城东住房居民对高端市场的接受能力较高。
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意向购买城北住房居民在承受能力方面低于全市居民平均水平。
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(%)60504030201002000以下12.110.411.345.9南京居民购房单价承受能力54.942.132.334.228.6南京城东城北7.811.23.81.82.11.55000-60000.1002000-30003000-40004000-50006000以上
（2）总价
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南京居民和意向购买城东和城北住房居民的总价承受能力集中在20-40万元，但意40-60万元的总价，约1/6的意向购买城东住房居民可以承受，全市平均水平在1/7可承受60万元以上总价的居民仅占3%左右。
南京居民购房总价承受能力39.436.942.125.127.121.814.317.210.52.63.22.30.20.40100万元以上向购买城北住房居民的总价承受能力相对偏低。
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左右，而意向购买城北住房居民仅占1/10。
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(%)454035302518.32015.215105023.3南京城东城北20万元以下20-30万元30-40万元40-60万元60-100万元
3、产品形态
多层住宅是南京居民和意向购买城东和城北住房居民的绝对首选，小高层的接受比例在30%左右。
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南京居民购房产品形态选择(%)7061.960.36050403020100多层小高层高层联排别墅独立别墅2.82.33.83.95.61.51.21.51.530.230.328.664.6南京城东城北
4、户型
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80-120平米在南京居民和意向购买城东和城北住房居民的户型选择中所占比例接分别有15.6和18%的南京居民和意向购买城东住房居民选择120-140平米的户型，
近60%。
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但对于140平米户型的选择比例明显减小。
南京居民购房户型选择39.131.729.12827.123.315.61812.85.86.51.82.361-80平米81-100平米(%)45403530252015105060平米以下南京城东城北0.82.12.51.50.80.90.814.11.919.614101-120平米121-140平米141-160平米161-200平米201平米以上
总结：
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城东是南京居民购房的首选区域，并且意向购买城东住房居民在房价承受能力上明
显优于意向购买城北住房居民，聚宝山项目虽然位于城东和城北片区交界处，但在定位和宣传上应尽量倡导城东概念，向意向购买城东住房的居民倾斜。
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多层住宅是南京居民和意向购买城东和城北住房居民的绝对首选，聚宝山项目以多
层为主可以提高市场接受程度，有利于加快销售和回款速度；别墅的市场接受能力较低，虽然聚宝山项目具有建设别墅的环境条件，但是如果比例过大，必然影响销售和回款速度，投资回报率相对较低。
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80-100平米、100-120平米和120-140平米户型的市场接受能力依次降低，聚宝山
项目在户型设计上应充分考虑这一点。
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五、产品建议和目标客户定位
1、定位概述——南京 “四季花城”
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超大规模：50万平方米社区问鼎南京。
完善配套：区内幼儿园、小学、会所、大型超市等生活配套完善，社区文化浓郁。 广阔需求：二房90平米，三房125平米为市场精典户型，亦为需求最大产品构成。 差异/互补：单价、总价力求与现有市场产品形成互补——填补南京单价为4000 元风险规避：趋近大众的产品覆盖面广，市场风险相应降低。
形象同质：因建筑形态与现有楼盘趋向同质化，追求产品品质个性将有效提升市场
／平米、总价 40－50万元的相对真空市场。
认知效率。 2、规划建议
项目一期 （多层+ 小高层 +配套） 联排别墅
小高层 幼儿园
商业配套
小高层 多层
学校
多层
多层
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宗地内围中部及西侧：布置主导产品小高层公寓
宗地中北侧：聚宝山脚规划以双联为主的别墅，以自然地势强调产品私密性。 宗地东、西、南侧外围：规划――低密度多层（4—5层）， 宗地西南面设立商业、会所、幼儿园等相关配套。
3、产品构成
（1）产品定价：通过上述对南京市房地产市场成长状况、竞争市场、需求市场的研究，并
综合考虑万科品牌的附加值及公司年度经营要求，定价如下：
单价：项目均价4290元／㎡，一期均价3780元／㎡。 总价：30－50万元，部分65－70万元。
（2）建筑形态：多层25%（4－5层），小高层62%，联排公寓 13%；
另：商业建筑8500㎡（不含在住宅百分比中）
（3）户型面积：
以下各户型比例中：比例1为各户型总面积与住宅总建筑面积比
比例2为各户型总面积与该形态产品总建筑面积比
①多层25%（4—5层）
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