医药行业企业品牌战略研究
1 绪 论
20世纪90年代初中国市场从产品至上时代跨入了营销至上时代，中国品牌依托成本、本土优势逐渐成长壮大起来，然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、营销同质化甚至于创新同质化。于是催生了新的营销观念---品牌战略。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。“品牌是营销的旗帜。它们划分出一定界限并通知整个世界旗帜所及之处是属于扬旗的人 ”可以说品牌无所不在。当前，药业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一；中国是世界第七大药品市场，国际上排名前20位的大型品牌制药公司均已通过合资设厂的方式进驻中国；根据中国加入WTO承诺，从2003年开始对外放开药品分销服务。因此，随着经济全球化的深入，对内，中国医药企业面临GMP认证后企业生存难题，国家“医”“药”分家的医疗改革，国内企业的白热化竞争，对外面临着加入WTO后国际著名品牌纷纷进入中国医药市场的竞争状况。这些情况，致使我国医药企业的生存竞争环境发生了巨变，给医药企业的传统运作模式带来了巨大的冲击，中国医药企业如何适应新的竞争环境并在新的环境中获得比较竞争优势，纵观国内外各个成功的企业，品牌无疑是同质化产品在自由竞争阶段最为重要的成功因素之一。因此，我国医药企业必须努力实施品牌战略，以利用系统、科学、整合的品牌战略方案和科学的品牌管理技术，夺取品牌营销的制高点。
1.1品牌的内涵与品牌战略新进展
品牌（brand）是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。Scott Davis认为，“品牌是一种触摸不到的但却是一个组织‘拥有’的至关重要的组成要素。 品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。” “品牌资产”是品牌衍生的概念，是指品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。品牌资产包含了很多方面的内容，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等。 “现代营销学之父”菲利普 科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者 一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。”一个品牌只有具备这六种含义,才是深度品牌。品