医药行业企业品牌战略研究
牌不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购买,同时还能迅速诱发出顾客相应的需求,而且也可以使顾客享有更多的附加利益,所以说品牌是一种无形资产。
现代品牌运作的发展经历了产品战略阶段、消费者战略阶段、颠覆（定位）战略阶段三个阶段后，已全面进入了一个新阶段：企业品牌战略阶段。品牌战略就是将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。进入企业品牌战略阶段主要是源于几个原因：一是随着品牌体验时代的来临，消费者更关注构成体验的一切事物。因此，打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的必然的应对战略。二是现代企业面临差异化竞争优势的难题。中国企业家对4P即价格（Price）、产品（Product）、渠道(Place)、促销(Promotion)将近20年的营销应用，带来更多的是价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段使企业陷入了“杀敌一千，自损八百”的困境之中，竞争的结局是外资企业挟“品牌”之势，席卷中国市场。市场的发展，从创造，到交换，到满足，营销的最终结果、目的就是销售出产品和服务，但营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习和复制的，而品牌却是企业最核心的竞争力，它不可复制且独一无二。因此，打造一个高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。三是因为打造产品品牌越来越昂贵。在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，需要极其高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更使得企业的财务问题越来越突出。在产品品牌战略中，由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个品牌的打造都需要单独投资的产品研发、广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。而打造一个强大的公司品牌, 当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。四是媒体爆炸和Internet网络的兴起。21世纪随着媒体的迅速增多和媒体成本的不断上升，消费者对品牌的关注迅速被分散，为了使品牌在与消费者能够接触到的每一个“接触点”上进行品牌沟通，为了达到10年前品牌打造和营销的同等业绩，需要企业支付的相应营销成本正以几何级倍数飙升。五是因为利益相关群体的要求。分销商、特许经营者和商业伙伴，他们都是公司价值网的构成部分，维持与这些利益相关者的良好关系，必须依靠整个公司各个环节的优良运作，才能塑造强大的公司品牌，而有了强大的公司品牌，才能吸引更多、更优秀的利益相关者为公司创造价值。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功能，是正确开展品牌战略，建立强势品牌，创造长远营销利益的基础。