房地产开发讲义08春(简)
事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 1.2 房地产项目策划的含义
狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。
广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、 销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。
从发展趋势看，越来越强调全程策划， 具体地说：
房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 1.3 房地产项目策划的特性
(1) 覆盖面广 (2) 周期长 (3) 知识含量高 (4) 项目策划决定产品的属性
1.4 房地产项目策划的程序
1.4.1 初步接洽阶段
项目资源条件整合及判断
宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情 地段资料：规划要点、坐标。
周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。 发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。 判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
1.4.2 前期策划阶段
地块内在条件整合及价值分析
适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 资源综合及定位
上述各内容汇总，初步定位或创意 依据定位针对性的市场调查
客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据 经济可行性分析
静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。 初步营销框架
推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 规划、设计方案及跟踪
草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
1.4.3 营销策划阶段
营销整体规划
推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。 经济敏感性分析
造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。 价格策略执行计划
依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。 物业准备工作计划
配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。 销售准备工作计划