第九章 广告受众态度的形成与改变(19)

广告心理学 课件 扬州大学

第二，影响说服路径选择的因素。迈克

因尼斯等人认为，消费者通过何种路径 对广告信息进行加工取决于消费者的 MAO水平，即动机、能力和机会情况。 动机：个体评估信息的意愿，通常由其卷入水平的高

低来衡量，而卷入水平取决于消费者意识到的购买风 险水平。 能力：消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信 息加工技能的高低。 机会：消费者接触广告时的有力条件。例如外界的干 扰刺激或时间限制都是不利于信息的加工的，适当重 19 复有益于信息加工。