第一章 市场营销概述
引导案例
中国营销25年鸟瞰
从1979年中国改革开放走向市场经济体制以来，中国现代营销已走过1／4世纪(1979～2004)的历程，对中国经济和企业而言，这是一个重要的历史转型期。
观察中国营销25年，有两大特征不可忽视：
其一，这是一个压缩饼干式的进程。中国以飞快的速度从封闭计划经济到加入WTO，25年似乎要扫过西方100多年的营销进程。中国市场化的程度已超过65％—70％，营销已成为一切企业最重要的经营活动之一。所以25年最大的特征之一是变化大而快。
其二，这是一个在特殊环境发生的进程。中国的市场环境、政策环境、企业环境、消费者环境和文化环境都有种种特殊性，所构成的中国转型营销环境对营销的理论和实际运作提出了如何适应的挑战。浏览大事记，许多情景恍如隔世，从卖方市场到买方市场、从短缺到过剩、从垄断到竞争、从封闭到开放、从完全计划到市场调节、从无从选择到眼花缭乱、从无广告到广告无所不在、从限量购买到促销泛滥??例如，以下信息会使我们吃惊：1979年全国只有485万台电视机；1985年8月6日上海金星18英寸彩色电视机上市时，限本市个人用户才可购买；1989年1月25日国务院通知，彩色电视机实行征收特别消费税；1990年代中期仍有官方政府红头文件“禁止有奖销售”。1980年代初一部手机约2万元，2000年约2000元，2003年仅几百元。
在此背景上，中国营销25年的基本问题是：营销在中国发生的主要变化是什么?
第一节
市场营销与市场营销学
一、市场营销的基本含义
一般人往往没有注意到这一点，仍然认为市场营销就是推销和广告。针对这一情况，菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得·德鲁克(Peter Drucker)的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”
理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
推销使市场营销人员的职能之一，但并不是最主要的职能。 举例：索尼随身听、丰田凌志轿车均不需推销，为什么？
现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。
解释教材17页，图1-1。
市场营销
产前活动 生产 消费 售后活动
图1-1 现代市场营销活动示意图
美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” 这一解释尽管较之“营销一销售（推销）” 的认识进了一步，但仍然失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述
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现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
注意：市场营销的最终目的是满足需求和欲望；
交换是市场营销的核心，营销全过程的本质，则是商品交换过程。 交换过程能否顺利进行，在与营销者创造的产品价值满足顾客需求的程度和交换
过程管理的水平。
二、市场营销涉及的核心概念 1)需要、欲望和需求 2)产品
3)价值、满意和质量 4)交换、交易和关系 5)市场
6)市场营销者
营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。需要(needs)描述了基本的人类要求。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以生存，们还强烈需要娱乐、教育和文化生活。当人们趋向某些特定的目标以获得满肘，需要变成了欲望(wants)。一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐。在毛里求斯，人们需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。需要往往被人们所处的社会具体化。
需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。许多人都想要一辆梅塞德斯(Mercedes)汽车，但只有极少数人能够并愿意买一辆。公司不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难，如“营销者者创造需要”或“营销者试图使人们购买不需要的东西”。 营销者并不仅需要：需要存在于营销活动之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者可能向消费者建议，一辆梅塞德斯汽车可以满足人们对社会地位的追求。然而，营销者并不创造人们对社会地位的需要。
三、市场营销学的研究对象与主要内容
市场营销学时什么样的一门学问，它的应用范畴如何？
市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法技巧等有机结合而成的科学体系。
随着社会发展，市场营销理念和手段得到广泛的应用。如社会营销，高等教育营销、体育营销等等。
★ 社会营销
科特勒等2002年在其著作《社会营销——提高生活质量》（Socil Marketing:Improving the Quality of Life)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、
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拒绝、改变或者摒弃一种行为。
中国每年有28．7万人自杀，200万人自杀未遂。每两分钟就有一人自杀，8人自杀未遂。按照世界卫生组织制定的国际标准，中国的自杀率为每10万人中22．2人，中国已经成为高自杀率国家。
中国每年有100多万名出生缺陷儿童，约占全国每年出生儿童的5%左右。
因此，我们可以看到各种媒体上的公益广告、母亲水窖工程晚会、王菲兔唇儿童基金会等等。
★ 高等教育营销
名校：从“卖方市场到买方市场”
今年8所香港高校内地累计招生将超过重300人，“八校联军”抢滩内地，得到学生和家长的热烈回应，有媒体称“香港大学可能将内地名校扫为二流大学”。事实上，内地的一些名校此前由于地理上的隔离，还没有感受到足够的压力，在学生录取上更是属于“卖方市场”；如今“八校联军”使得内地名校从随意挑选学生转变为被学生挑选，“买方市场”的格局初步显现。
在“买方市场”里，香港高校究竟占据了哪些优势呢?已经有不少论者指出他们在招生上对能力的强调·，在教学上与国际接轨，而大学所在地香港也提供了各种机会。在我看来，除此之外，香港高校的校园文化也是至关重要的“卖点”。早在去年高考时，香港大学教务长就指出：若是只求读书来港，完全不打算参加课外活动的“书呆子”，不会收录。今年香港大学学生事务总监又指出：“港大强调宿舍不是单纯住的地方，它是一个文化的聚合。香港高校里的大学生以所学系科而是以住宿区域为认同单位，这也说明他们在校园学习之外对校园文化的重视。
香港高校内地招生改变了此前全国高考的格局，这种冲击可能不亚于此前的种种高教改革。值得特别指出的是，此前各方在评价一所大学时都会把历史因素放在重要位置，甚至视历史悠久为名校的充分必要条件。历史对一所大学确实很重要，但是如果以此为由拒绝改革将会适得其反。1991年成立的香港科技大学如今已经成为国际知名学府，内地在创建世界一流大学和高水平大学的过程中恐怕不能忽视它的经验。从“买方市场’’回到“卖方市场”已经不太可能，如何提升自己，以在“买方市场”中脱颖而出，这才是内地名校需要应对的核心问题。（《新京报》2006牟7月4日 王晓渔文）
★体育营销
刘翔破12.88秒破世界纪录，
7月12日凌晨，刘翔在瑞士洛桑举行的田径超级大奖赛男子110米栏的比赛中，以12秒88的成绩打破了沉睡13年之久、由英国名将科林·杰克逊创造的12秒91的原世界纪录。杰克逊说：“我的世界纪录保持了13年，但是我认为刘的可以保持30年。杰克逊纪录是1993年创造的。
如果某世界级赛事通过吸引刘翔参赛来增加该项运动的吸引力，这是一项体育运动着手市场渗透战略的一个例子，目的是抓住既有市场上更多份额，可以吸引更多参赛者，使赛事更具吸引力，获得更多门票收入和厂商赞助。
此外还有城市营销、文化营销等等。 1)市场营销学的研究对象
市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。
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2)市场营销学的主要内容
依据上述基本思路，市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成，它们是：
(1)营销原理：由市场分析、营销观念、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。
(2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等组成。 (3)营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等组成。
(4)特殊市场营销：由直复营销、网络营销和国际市场营销所组成。
总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。 四、国外市场营销学的产生与发展 （一） 萌芽时期（1900-1920年）
产生于19世纪末20世纪初，在美国作为“产品分销”课程出现，代表人物： 阿克·肖、巴特勒、韦尔德
1910 拉尔夫·斯达·巴特勒（Ralph Starr Butler）《市场营销方法》 1915 阿克·肖（Arch W.Show） 《关于市场分销的若干问题》 1916 韦尔德 《农产品市场营销》
19世纪末至20世纪初是美国资本主义迅速发展的时期。经济的发展，使美国国内市场扩大到历史上前所未有的程度。1860---1900年，美国人口从3140万人增加到9190万人，城市居民占全国人口的比例上升到51％；市场规模按人均收入计算，1859年为134美元，1914年为285美元。市场规模的扩大拉开了生产者与消费者之间的距离，企业对顾客不再那么熟悉了。同时，经济的发展导致大量的资本被投入扩大再生产，大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供应超过市场需求，卖方市场转变为买方市场，市场营销即在这种形势下应运而生了。许多企业面对激烈的市场竞争而日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能；连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒、约翰·斯威尼和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销学的课程，当时较多地被称为分销学。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”，这门课1906年在俄亥俄州州立大学则被称为“产品分销”。1915年阿克·肖在《关于市场分销的若干问题》中，把商业分销活动从生产活动中分离出来，单独地加以考察，系统地论及原料、中间商、广告、市场、价格政策及其他有关问题，第一次从整体上考察那些分销职能。尽管阿克·肖当时没有使用“市场营销”一词，事实上对于他来说，分销和市场营销实际上是一个意思。
1910年，巴特勒在美国威斯康星大学讲授题为“市场营销方法”的课程，并出版了《市场营销方法》一书。韦尔德也于1913年在该校开设“农产品市场营销”课程1916年出版了《农产品市场营销》一书。因此，他们被称为美国最早明确使用“市场营销”这一术语的学者。韦尔德从效用的观点出发认为：营销是创造时间、场所和特有效的活动。
这一阶段的营销理论大多是以生产观念为导向的，未能完全脱离经济学。但是这些研究一次提出了营销概念，在生产观念和消费观念中间架起了一座桥梁，所以这一阶段可称之为萌芽时期。
（二） 发展期（1921-1960年）
1922 弗雷德·克拉克（Fred E.Clark） 《市场营销原理》
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二战后 范利·格雷特、考克恩的《美国经济中的市场营销》
梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。
1960 麦卡锡（E.J Mecarthy）《基础市场营销学》 内外部环境、提出“4P” 组合（4PS）（后面章节有所阐述）
1929-1933年，美国发生了严重的经济危机。产大于销，市场营销被提到日程上来。这一阶段，研究的重点转移到营销功能方面。1918年，弗雷德·克拉克为自己所授课准备了部油印讲稿《市场营销原理》，被他所任教的密执安大学采用。之后，其讲稿又被明苏达大学和西北大学用做教材，1922年出版成书。该书把市场营销功能归纳为三类：一销售(创造需求)和收集(购买)；实体分配功能——运输和储藏；辅助功能——金融风险，市场情报沟通的标准化等。1932年，克拉克和韦尔德在他们合著的《美国产品营销》一书中，对美国的农产品营销进行了全面深入的论述。两位作者指出：市场营制度的主要目的是使产品从种植者那儿顺利地转移到使用者手中。
第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新出路，市场竞争日趋激烈。适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。但这一时期，功能研究仍居主导地位。此间，有两部重要著作问世：范利·格雷特、考克恩的《美国经济中的市场营销》，以及梅纳克和贝克曼的《市场营销原理》。范利等人认为：市场营销能够平衡供应和需求。他们把营销视做一种分配稀缺资源的指导力量梅纳克和贝克曼把市场营销定义为“影响商品交换和商品所有权以及商品实体服务的一切必要企业活动。
麦卡锡在1960年出版的《基础营销学》中指出，应把消费者看做是一个特定的群体，称为目标市场。企业一方面要考虑企业的各种外部环境；另一方面应制定营销组合策略(产品，价格，场所，促销)。企业通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业目标。
（三）革命期（成熟发展期）（1961- ）
革命期市场营销论著如云，理论不断创新。
1967 菲利普·科特勒（Philip Kotler）《市场营销原理：分析、设计与控制》提出以顾客需求为中心
1986 “大市场营销”4PS 6PS Product 产品 Price 价格 Place 分销 6PS Promotion 促销
Power 权力（政治力量） Public relationship 公共关系
菲利普·科特勒是当代市场营销学理论界中影响颇深的一位学者，他于1967年出版的《营销管理：分析、设计与控制》一书中提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：(1)分析市场营销机会；(2)确定营销战略；(3)制定营销战术；(4)组织营销活动；(5)执行和控制营销的努力。他还认为，营销管理的实质是需求管理，是影响需求的时机和构成，以帮助企业达到自己的目标。
1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“营销战”这一概念以及军事理论在营销战中的应用进行了研究；瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文；科特勒也提出要在内部创造一种营销文化，即使企业营销化的观点；1983年，西奥多·莱
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