社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。不同社会阶层的人其生活的需求和购买方式有明显的差异。社会阶层又有一定的动态性，人们因自己的收入、职业和社会地位变化会改变自己原先所属的社会阶层。一个社会的阶层构成也会随社会发展而发生改变。美国社会学家保罗·福赛尔写了一本名为《格调》的书，把美国社会区分成三个主阶层和九个子阶层。
不同的社会阶层不可能同处一个细分市场，比如福赛尔认为，上层阶级最爱喝的饮料是加冰的苏格兰威士忌，中层阶级是马提尼鸡尾酒，而下层阶级则是易拉罐装的啤酒。我国社会虽然没有被明确地区分出各种阶层，但是“白领阶层”、“工薪阶层”等概念的出现，表明社会阶层是我国的一种客观存在，因此，它们对企业营销活动的影响也是必然的。 （三）相关群体
指那些直接（面对面）或间接影响人的看法或行为的群体。
相关群体是指购买者的社会联系。一个人的消费习惯和爱好，并不是天生的，往往是在社会和别人的影响下逐渐形成的。这种影响他人消费行为的个人或集团，就是这个人的相关群体。例如，有的消费者摹仿银幕上的演员，购买了一种式样新颖的服装，这个演员就是某些消费者的相关群体。人们在生活中，无时无刻不受到各种相关群体的影响。不过由于关系不同，受到影响的程度不同而已：比较密切的相关群体包括家庭成员、邻居、同事等，关系一般的各种有关的社会团体，虽无直接关系但影响很大的电影、电视、体育明星等。如某些消费者模仿演员买一件样式相同的服装，则该演员是某些消费者的相关群体。 相关群体影响人们消费的购买行为，一般表现为：①相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式；②相关群体引起的仿效欲望，从而影响人们对某种商品选择的“一致化”，进而影响人们对某种商品花色的选择。
所以，企业必须十分重视相关群体对购买行为的影响力。在制定生产和销售策略时，要选择同目标市场关系密切、传递功能最迅速的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以利于扩大销售。 （四）家庭
家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。家庭由居住在一起的、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群组成。家庭的重要，在于从一个人幼年时就开始给他以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。
1．家庭购买决策过程的参与者
消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种： （1）倡议者。最先提出购买某商品的人。
（2）影响者。其观点或建议对最终购买决策有较大影响的人。 (3) 决策者。最终作出部分或全部购买决策的人。 (4) 采购者。实际从事采购商品的人。
(5) 使用者。消费或使用所购商品或服务的人。
以上5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。某些产品和服务很容易辨别，女性一般是化妆品的购买决定者，高档耐用消费品的购买决定往往由多人协商作出。国外学者曾提出按购买决定者将产品分为几种类型，如“男主人决定购买为主的产品”、“女主人决定购买为主的产品”以及“夫妻共同决定购买为主的产品”等等，各类产品涵盖的内容则因时因地而异。有些产品不易找出购买决定者，则要分析家庭不同成员的影响力，而这种影响力有时很微妙。美国学者曾对家庭购买新轿车的情况进行研究，发现在买与不买的问题上，主要由夫妻双方共同决定。但在不同的决策阶段，角色扮演有所变化。“何时买车”的决策，68％的家庭是男主人决定，只有3％的家庭由女主人决定，29％的家庭是共同决定o“买什么颜色的车”，夫妻一方单独决定的各占25％，50％的家庭共同决定。许多产品的
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购买还存在着“名义决定者”和“实际决定者”之分。例如，一位男士以为购买空调是自己作出的决策，实际上却是他的妻子起了决定作用。妻子可能是用直接的命令、要求、劝告或威胁，也可能是用含蓄的语言、表情或体态语言表达了自己的要求，操纵了购买决策，丈夫只是“名义决定者”。辨认购买决定者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销战略。
辨认谁是商品的实际购买者也很重要，因为他往往有权部分更改购买决 策，如买什么品牌，买多少，何时与何地购买等，企业应据此开展商品陈列和 2．家庭权威中心点
为了进一步研究家庭成员对购买决策的影响力，家庭权威中心理论把家庭分成四种类型：
（1）各自作主型，即每个家庭成员都可以相对独立地作出有关自己的购买决策。 （2）丈夫支配型，即丈夫掌握购买决策权。 （3）妻子支配型，即妻子有权作出购买决策。
（4）调和型，即多数购买决策由家庭成员共同协商作出。
家庭权威中心点不是固定的。它会随社会、经济、文化等情况的变化而转移。如孩子长大了，有了独立生活的能力，逐渐就会越来越多地自己作决定，而不再依靠父母。特殊的社会环境会产生特殊的家庭权威中心，如随着我国独生子女家庭的日趋增多，也就出现了一些新问题，有的家庭成了“子女支配型”，即子女要什么就必须买什么。
了解了参与购买决策成员的特点和各自的作用，可以帮助营销者研究消费者的购买行为，确定产品应当具备的特色，有针对性地展开促销活动，准确地吸引顾客，收到更好的营销效果。 二、个人因素
个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象。
（一）年龄和家庭生命周期 不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是 文体用品和时装的主要消费者，成年人是家具的主要购买者和使用者，老年人是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄的消费者的购买方式也各有特点。青年人缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人经验比较丰富，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。
家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。在消费者购买行为中，家庭的影响至关重要。因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行的。家庭是对人影响最深的小团体，所以，研究影响消费者购买行为时，应把它看成一个特殊的“相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。比如，家庭规模的大小，就决定其购买行为的特点。家庭人口多，商品购买数量就大；三世同堂，自然饭桌也要大；三口之家，厨房用具和餐具自然小巧。
家庭是人们生活的直接场所，人们的消费行为、消费方式、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的，家庭对消费者购买行为的影响与制约，主要表现在以下三方面：
首先，家庭的消费、购买传统影响当前的购买行为。例如，生活在我国南方的北方籍家庭，经常购买面粉、水饺；生活在异国他乡的俄国人家庭喜爱购买鱼子酱；一向节俭的家庭，其家庭成员在购买消费品时常常表现得很谨慎，等等。
其次，家庭的社会地位和经济条件决定了消费者的消费层次、消费结构和购买水平。它们之间一般呈正比例发展。低收入的复代家庭，消费活动的中心大多集中在满足家庭成员的
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基本生活需要和幼年成员的教育需要上，消费水平较低，购买力也不高。
再次，家庭结构也左右着消费者的购买行为。家庭结构不同，其购买行为也就体现出一定的差异性。处于不同寿命阶段的家庭，购买行为也有很大差异。
根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，可以把家庭生命周期分为以下几个阶段：（1）独立生活的单身青年——穿戴比较时髦，参与许多体育娱乐活动。（2）没有孩子的年轻夫妇——需要购买汽车、家具、电冰箱等耐用消费品，并时常支出一定的旅游费用。（3） 有6岁以下婴幼儿的年轻夫妇——需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具及支付保育费等。（4）子女大于6岁，已人学，需购买大量食品、清洁用品、自行车及教育和娱乐支出。（5）子女已长大，但尚未独立，夫妇已不很年轻，经济状况尚好，不易受广告影响，在孩子用品和教育等方面花钱较多，更新耐用消费品。（6）与孩子分居的年纪较大的夫妇——会购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品，支出一定的旅游费用。（7）单身老人——多数已退休，收入下降，购买特殊食品和保健用品、医疗服务。
在我国，营销学学者又把(3)、(4)、(5)三个阶段划归为：满巢期Ⅰ(属于家庭发展阶段开始，年轻夫妇有6岁以下的幼儿)；满巢期Ⅱ(属于家庭发展阶段中期，年轻夫妇有6岁以上的孩子)；满巢期Ⅲ(属于家庭兴盛阶段，壮年夫妇，有未独立的子女在身边)这样三个阶段。这样的改动，是符合我国目前实际情况的。
处于不同阶段的家庭，对于商品的需求和兴趣有明显的不同。每一阶段的家庭其权威性、职业状况、收入高低、人口多少、相关影响力大小等都不相同，这些都直接影响消费者购买行为。
尚无子女的年轻夫妇家庭或者是与子女分居的老年夫妇家庭，一般没有其他负担，购买力比较强；业余时间比较空闲，兴趣和爱好容易得到发挥。他们的消费需求比起其他形式的家庭来说较单纯，消费层次也较高。有子女的双亲家庭和高收入的复代家庭，主要是围绕保证子女的需求和照顾老人的健康为中心开展消费的。在我国，由于实行独生子女政策，目前不少家庭往往由“小皇帝”们主宰家庭消费的内容和方向。
由于消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买行为有一定的差别，企业可以制定专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段的消费者的需要。 （二）性别、职业和受教育程度
由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。多数男性顾客购买商品时比较果断和迅速，而女性顾客则往往仔细挑选。他们订阅的杂志和观看的电视节目亦有不同，如足球、拳击等体育节目常吸引大量男性观众，连续剧的女性观众则较多。受教育程度较高的消费者对书籍、报刊等文化用品的需求量较大，购买商品的理性程度较高，审美能力较强，购买决策过程较全面，更善于利用非商业性来源的信息。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。 （三）经济状况
一个人的经济状况，取决于他的可支配收人的水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。由此决定的个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。消费者一般都在可支配收人的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需要。收入较低的顾客往往比收人较高的顾客更关心价格的高低。如果企业经营与居民购买力密切相关的产品，就应特别注意居民个人收入、储蓄率的变化及消费者对未来经济形势、收人和商品价格变化的预期。 1．消费者收入 2．消费品价格
主要表现在以下三方面：
首先，是消费品本身的价格。一般来说，某消费品本身的价格高，则消费者对它的需求
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和购买便会减少；反之，某消费品本身价格低，则消费者对它的需求和购买便会增加。然而，其价格所带来的购买者购买行为的变化是不一样的。有的消费品，其价格变化大，消费者的购买行为却变化很小，有的消费品则相反。造成这种差异的主要原因是不同的商品具有不同的价格弹性，弹性大的商品，价格变动的影响大；弹性小的商品，价格变动的影响小。 其次，是消费品的预期价格。如果某消费品的预期价格提高，即该消费品的行情看涨，消费者现时可能会扩大购买；如果预期价格下降，即该消费品的行情看跌，消费者现时可能会减少购买。 最后，是相关的其他消费品价格。例如：即使苹果价格不变，但如果生梨的价格下降(上涨)了，消费者对苹果的购买也会减少(增加)。因为这两种水果在满足人们的食用欲望和功能中存在很大的替代性。再如：即使录像带的价格不变，录像机的价格上涨(下跌)后，同样会引起对录像带购买的减少(增加)。因为这两种产品在使用功能上存在互补性。 （四）生活方式
生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。例如，某人以成为艺术家为目标，必然采取艺术家所特有的生活方式，具有同艺术家相似的兴趣和见解，从事各种与艺术有关的活动。生活方式是影响个人行为的心理。社会、文化、经济等各种因素的综合反映。勾画了人与环境相互作用后形成的更完整的人，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深造得多。 市场营销向消费者提供实现其各种不同生活方式的手段，同时，营销人员亦有必要运用价值观分类法或活动、兴趣、意见分类法划分出各种类型的生活方式，如把大量时间和精力投人工作和学习的“进取型” 生活方式和重视家庭生活、依惯例行事的“归属型” 生活方式等。具有不同生活方式的消费者对一些商品或品牌有各自的不同的偏好，营销者需深入了解产品与各种生活方式消费者群体的关系，从而加强产品对消费者生活方式的影响。 （五）个性和自我形象
个性是一个人的比较固定的特性，如自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤高、主动或被动，急躁或冷静、勇敢或怯懦等等。个性使人对环境做出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。例如，喜欢冒险的消费者容易受广告的影响，成为新产品的早期使用者；自信的或急躁的人购买决策过程较短；缺乏自信的人购买决策过程较长。直接与消费者个性相联系的六种购买风格是：几乎不变换产品的种类和品牌的习惯型；经冷静、慎重地思考后购买的理智型；特别重视价格的经济型；易受外来刺激而购买的冲动型；感情和联想丰富的想像型；缺乏主见或没有固定偏好的不定型。
个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差别也将导致购买行为的不同。例如，在服装选择方面，个性外向的人，往往偏爱色彩鲜艳、对比强烈、款式新颖的服装；而性格内向的人，一般比较喜欢深沉的色调。另外，消费者的个性，还可导致消费者在购买过程中的不同表现。例如，外向型的消费者，一般喜欢与售货员交谈，表情容易外露，很容易表现出对商品的态度，但也较容易受外界的影响；内向型的人大多沉默寡言，内心活动复杂，但不轻易表露；理智型的人大多喜欢对商品进行反复比较、分析和思考，最后才做出购买决定等。可见，消费者的个性也是影响消费者购买行为的一个重要因素。
有些学者按个性的不同，将购买者分为下列几种类型：
1．习惯型。指按照个人对品牌偏好的定向购买行为。这类顾客少受广告宣传和时尚的影响，通常由于长期使用某种品牌的商品，经常惠顾某家商店，产生了依赖感，从而按习惯重复购买。习惯型也称“认牌型”。
2，冲动型。指易受他人诱导＼影响，迅速做出购买决策的人宣传的影响， 这类消费者通常是感情比较外露，随意性较强，容易受广告宣受三营销方式、产品特色、购买气氛、营业员的介绍等因素的刺激，发生冲动性需求。这些人购买时不愿反复比较挑选，能较快做出
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购买决策，是促销过程中可大力争取的对象。
3．理智型。指以理智为主的购买行为。这类消费者头脑比较冷静，主观性较强。在购买商品之前通常广泛收集信息，了解商品知识，做到心中有数。在购买过程中慎重挑选，反复权衡比较。对理智型的消费者来说，商品的包装、装璜、广告等的影响力都不大。
4．选价型。指对商品价格较为敏感的购买行为。这类消费者，往往以价格作为判定购买决策的主要标准。选价型又可分为二种，一是选高价，即选择高价优质商品；二是选低价，选购廉价商品。
5．情感型。指易受感情支配的购买行为。这类顾客情感体验深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。对产品的象征意义、造型、色彩及知名度特别重视，以商品是否符合个人感情需要作为确定购买决策的标准。
6．不定型。指购买意向未定、随意性较大的消费者。这类消费者通常缺乏购买经验和有关商品的知识，从而购买心理不太稳定。对不定型的顾客，营业员的热情接待与耐心地介绍商品对成交起着很重要的作用。
自我形象是与个性相关的一个概念，即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像：一个是实际的自我形象；一个是理想的自我 形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。 三、心理因素
消费者的购买行为会受其心理的支配，正如恩格斯所指出的：“推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到的饥渴而开始，并且同样由于通过头脑感觉到饱足而停止。”①影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉。学习、信念和态度等心理过程。 （一）动机
心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是引起行为的原由。需要，是人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张或不适，当它达到迫切的程度．便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，称为驱策力。这种驱策力引向一种可以减弱或消除它的刺激物时，如某种商品时，便成为一种动机。因此，动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的动机中，往往也是那些最强烈的“优势动机”才能导致行为。一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响，即动机、认知、学习以及信念和态度。
在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况(biogenic)而引起的，如饥饿，口渴，不安等。另外一些需要是心理性的(psychogenic)，是由心理状况紧张而引起的，如认识，尊重和归属。其中大部分需要在一定时间内不会发展到激发人采取行动的程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机(motive)也是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。
心理学家曾提出许多关于人类行为动机的理论，最著名的有三种，即由西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)、亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)和弗雷德里克·赫茨伯格(Frederick Herzberg)分别提出的。这三种动机理论对消费者分析和营销战略各有不同的含义。
（二）感觉和知觉(perception) 1．感觉
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