4：企业应注意动向。
第三类威胁可能引起也不理睬为第一类，第二类威胁可能因企业应对措施得当转化为第四类。
3． 综合分析 可用下图进行：
威胁水平
低 高
大 1理想环境 2冒险环境 机会水平 3成熟环境 4困难环境 小
图3-4 综合环境分析矩阵
1：开拓经营；
2：全面分析，慎重决策。降低风险；
3：常规经营，积蓄力量准备进入理想环境或冒险环境；
4：另谋发展。
一． 企业营销策划优势劣势分析
分析依据：教材P96页，企业优势劣势分析表
二．企业营销的SWOT综合分析 （一）SWOT分析的步骤
1．收集信息：宏观环境分析、中观（行业）环境信息、微观（内部）环境信息2．信息的整理和分析：信息属于优势、劣势、还是机会或威胁 3．确定企业具体业务所处的市场位置（在SWOT分析图中标出） 4．拟定营销战略
（二）企业的SWOT综合分析
O（机会）
2 1
W(劣势) S(优势) 3 4
T(威胁)
图3-5 企业SWOT分析矩阵
1：扩张策略：在该业务上重点扩张，筹集资金，招聘所需人员。 2：防卫战略：克服自身弱点，招商引资等。 3：退出策略；
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4：分散战略：多角化经营分散风险。 课堂案例：
北京七天消费160亿 老字号订餐量直逼年夜饭
2006年十一黄金周期间，京城各大商场内人头攒动，全市实现社会消费品零售额160亿元，同比增15.5%。京城老字号餐厅在婚宴和中秋节团圆饭的带动下，预订量比去年增长了40%，直逼年夜饭的预订量。 北京市商务局负责人说，节日消费市场从一定程度上折射了消费者的幸福心态和求新理念。
百元以下月饼礼盒成主角
今年月饼礼盒整体价格比去年下降了近三成，百元以下的月饼礼盒成为市场主角。稻香村80%以上的月饼价格都在100元左右，好利来今年百元左右的月饼占到了总量的60%以上。 月饼市场呈现口味多样化。中老年人喜爱蛋黄、五仁、莲蓉等传统月饼，年轻人喜爱金沙芝士、冰激凌、咖啡口味月饼等中西结合产品。 商家紧抓“成双成对”主题
今年结婚的人多，各商家也抓住了“成双成对”这一主题，不但钻石成对，黄金、铂金成对，就连很少能成对出现的翡翠玉石、红蓝宝石以及金条等，也都成双成对地出现。借助婚庆市场，各大商家金银首饰销量直线上升，其中北京菜百公司销售近5000万元，同比增长50%。
婚庆市场还拉动了节日鲜花市场的价格上扬。北京花卉市场，代表爱情的红玫瑰涨幅最大，翻了一倍，香槟色、白色的玫瑰价格也卖到两块钱一枝。 刷卡消费增长一半以上
今年刷卡消费有了大幅度增长。十一黄金周期间，北京消费市场刷卡消费增长了50%以上，刷卡购物成为电器类商品的主要支付方式。国美、大中、苏宁三大电器卖场刷卡消费都30%以上的增长。百货商场的刷卡消费也呈逐步增长的趋势，国庆期间菜市口百货刷卡消费占比达到30%，翠微大厦刷卡消费的占比为24%。 年轻人喜欢网上购物
节日期间，相当一批年轻人主动远离商场，直接选择了网上电子购物的方式。适应消费需求的变化，不少商家安排了网上购物的多种促销活动。卓越、当当等将网上的促销活动安排得丰富多彩，传统商业企业也下工夫组织了网上的销售。国美电器举办“黄金周国美网上购物狂欢节”，在国美网站上下载并打印电子优惠券，在国美网上商城指定门店可抵现金使用，也可以在网站直接提交订单购物或电话购物。
问题：(1) 十一“长假”给企业营销环境带来什么样的变化? (2)针对十一“长假”，应采取什么样的营销策略?
本章习题： 一、简答题
1)什么是市场营销环境?它包括哪些内容? 2)企业对环境威胁应采取哪些对策? 二、判断题
(1)市场营销环境是各种营销因素的总称。 ( ) (2)市场营销环境是客观的，不可控的因素。 ( ) 三、选择题
(1)市场营销环境大致可分为( )和( )。
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A、客观环境 B．直接环境 C间接环境 n微观环境 K．中观环境
(2)( )是影响企业营销的主要环境。
九人口环境 B．经济环境 C．自然环境 D．科技环境 E．政治法律环境
第三章 市场调查与需求分析
引导案例： “肯氏”鸡飞进北京城
1986年暑假，我们一行3人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么?”“谢谢!”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。” 我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，??这儿的一切使人感到仿佛身处春天。
待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。
稍事品尝后，一位女士开始发问；“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了?”“鸡块外表是否酥软?”“鸡块水分多了还是少了?”胡椒味重了还是轻了?”“是否应加点辣椒?”“味精用量如何?”“还应加点什么佐料?”“鸡块大小是否合适?”这块鸡卖o．9元是贵还是便宜?”??其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢?”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计、问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。
为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好?”“象您这样经济状况的人每周可能光顾几次?”“您是否愿意携带家人一齐来?’??最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。
整个询问过程不到20分种。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co、”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。
1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具，纯朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来往客人的声声赞许。
这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。我想，我们的企业也应象肯德基公司那样，以深入细致的调查去开拓市场。
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第一节 市场营销调查
市场营销调查：是指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供事实与理论依据。 一、 市场营销调查的作用 1．是企业正确决策的前提
2．是企业制定营销计划和策略的基础
3．也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段 （一） 准备调查阶段 1、初步情况分析 2、非正式调查 （二） 正式调查阶段 1、确定调查目的和内容 2、确定调查对象和方法 3、制定调查计划
4、调查的组织准备工作
（1）对调查人员进行培训 （2）确定询问项目和问卷设计 （3）各项工作安排 （4）实地调查 （三） 结果处理阶段
1．整理分析资料 （1）整理资料 （2）分析资料 2．提出调查报告
（1）引言
（2）正文 （3）结尾 （4）附件
三、 市场调查的内容 (一) 市场环境调查 1. 经济环境 2. 政治环境 3. 自然环境 4. 社会文化环境 (二) 市场专题调查 1. 市场需求调查 2. 消费者调查
3. 市场营销组合影响调查
4. 竞争情况调查新产品开发调查 四、市场调查的方法
（一）按选择调查对象的方法划分
1．全面调查：是指对与市场调查内容有关的应调查对象无一例外地普遍地进行调查。 2．典型调查：是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查. 3．抽样调查：
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[1]随机抽样
从总体中按随机的原则抽取样本的方法。 ----简单随机抽样
抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样板。 a. 抽签法 b. 乱数表 ----分层随机抽样
先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。
工资收入高中低----分群随机抽样
先把被调查总体分成若干群体，然后再从各群体中随机抽取样本，进行分析。 优点：
第一， 由于样本比较集中，可以减少调查的工作量。 第二， 不需知道被调查样本的全部名单。
全市工厂区工厂区工厂区工人住宅区工人住宅区工人住宅区工人住宅区工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭工人家庭 例如：
分层随机抽样与分群随机抽样的区别：
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