推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买市场转变过程中产生的。它流行于20世纪20年代后期到40年代之间。在这个时期，科学技术有很大发展，生产的产品增加迅速，供求状况发生了变化，虽然买方市场未最后形成，但卖主之间竞争日趋激烈，销售问题暴露出来，在经济危机时表现得更加严重，1929年爆发的资本主义世界空前严重的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，许多工商企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只集中力量发展生产，即使有物美价廉的产品，也必须保证这些产品能被人购买，企业才能生存和发展。
在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，迫使人们购买。如在1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现推销它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货。为了寻求中间商，公司的口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销业务。20世纪30年代，美国汽车开始供过于求，每当顾客走进商店汽车陈列室，推销人员会笑脸相迎，主动介绍各种汽车的特色，有的甚至使用带有强迫性的推销手段促成交易。 与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。
四、市场营销观念(Marketing Concept)
市场营销观念形成于20世纪50年代。执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念(生产观念、产品观念和推销观念)的思维逻辑。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。
产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。 五、生态营销观念
生态营销观念是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。根据这一观念，企业在决定其生产的产品、数量、质量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平、交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面的条件和优势。 六、社会营销观念
社会营销观念的基本要求是：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抵制性的反营销。近年来，不少西方发达国家的企业家提出了“现代企业的合理行为应该是努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四个方面利益”的新理论，即社会营销观念 七、绿色营销观念
在绿色营销观念下，“清洁生产”、“绿色包装”、“绿色食品”、“绿色产品”和环境逐渐成为企业市场定位与产品定位的决定性因素，成为市场营销成败的关键。对绿色营销的研究成为80年代以来营销学者和企业营销人员共同关心的热门课题。绿色营销的发展与研究已
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成为营销理论研究与发展的重要方向，并最终在90年代形成了比较成熟的绿色营销理论。 八、大市场营销观念
菲利普·科特勒于1984年提出了“大市场营销”这种新的观念或新的战略思想。 所谓“大市场营销观念”，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上“2Ps”，即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)。这种战略思想被称之为“大市场营销”。他给“大市场营销”下的定义为：企业为了成功地进人特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。 应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：
(1)企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。过去一直认为，企业要善于安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与企业外部不可控制的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键；“大市场营销”则认为，企业可以影响其周围的经营环境，而不是仅仅顺从它和适应它。
(2)企业的市场营销目标有所不同。在市场营销观念指导下，企业的市场营销目标是：千方百计地发展和满足目标顾客的需要；在“大市场营销”指导下，企业的市场营销目标是：为了满足目标顾客的需要，采取一切手段，打开和进入某一市场，或者改造或改变目标顾客的需要。
(3)市场营销手段有所不同。在市场营销观念指导下，企业集中一切资源、力量，适当安排4Ps，采取这些市场营销手段来满足目标顾客的需要；而在“大市场营销”指导下，企业要用6Ps来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。 九、突出4C营销观念
面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4Ps，突出4C（Robert Lauterborn）。1990年，美国学者劳朋特(Lautebom)教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需要与欲望(Customer Solution)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。
1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。
在传统营销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生产能力是首要考虑因素。进入20世纪90年代后的美国制造业，制造技术已不成问题，因此，转而强调企业应在了解顾客需要尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。
2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本(Cost)。 过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。印世纪90年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致地了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。
3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(convenience)以购得商品
传统的营销渠道比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。20世纪90年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息渠日道广泛普及，信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落，消费者可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式、偏好，调整原有销售渠道，为顾客提供实实在在的便利。
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4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Conmunications)
传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单向信息传递。由于媒体有限、资源有限，消费者处于一种弱者地位。20世纪90年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，了解消费者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。
4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。我国一些营销界人士认为，4C缺乏可操作性，企业应该用4C来思考，用4P来行动。4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。 课堂案例
宝洁推出“润妍”
1997年，宝洁(P&C)公司酝酿在中国推出一种全新的、展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
成功一再推广，是宝洁的一贯原则。从创意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”近3年。
“润妍”的目标市场是成熟女性。这类女性不盲目跟风，知道自己美在哪里。宝洁最初的构思是，融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发荚，就是她们的选择。
研制产品之前，宝洁按惯例是首先分析全球流行趋势，找准目标市场的真正需求。宝洁先后请了300名消费者进行概念测试。
理想中的黑发是什么? ——“具有生命力的黑发”，绝大多数的消费者如是说。
进一步的心理感受?——“我就像一颗钻石，仅是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”
调查中进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为最美，头发越黑越能反衬皮肤的白皙美。经过3次反复测试，宝洁基本把握了消费者心中理想的护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
绝大多数中国人已经习惯二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗?宝洁认为，专门用润发露护发已是全球趋势，发达国家约80％消费者长期使用润发露，日本85％，中国不到6％，因此有巨大的潜在市场。
根据目标市场的普遍需求，宝洁开发出冲洗型和免洗型两款“润妍”。其中免洗型润发露专为忙碌的职业女性研制。
宝洁没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露，强调：
◆专为东方人设计；◆加入了独创的水润中草药精华(含首乌)；
◆融合了国际先进技术和中国传统中草药成分；◆特别适合东方人的发质和发色。 同时，宝洁设立模拟货架，将产品与不同品牌、特别是竞争品牌放在一起，反复请消费者观看。然后，调查消费者究竟记住什么、忘记什么，检验包装的美观程度，据此进一步调整与改进。公司还请广告公司拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者观看，选择她们认为最好的3组画面。根据大多数的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面组合。音乐通过现代旋律，配以中国传统的古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”现代东方美的定位。 “润妍”品牌的最终诉求，是“让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。”“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和沙砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含了中国人使用了数千年的扩
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发中草药——首乌，是宝洁专为东方人设计的，也是首种具有天然草本配方的润发产品。 [案例]
1．宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的? 2．“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神? 本章习题： 一、简答题
1)市场营销定义包含哪些含义?
2)现代市场营销观念有哪些?引起市场营销观念变化的根本原因是什么? 二、判断题
(1)市场营销就是广告宣传。 ( ) (2)市场是商品交换的场所。 ( ) 三、选择题
(1)从营销的角度看待市场，市场是由( )、( )和( )有机组成的总和。 A、供求 B．人口 巴场所 D．购买力 E．购买欲望
(2)社会营销观念强调( )利益、( )利益、( )利益的协调一致。 A、社会 D．银行 C消费者 D．公众 E．企业和职工
第二章 市场营销环境
引导案例：
“如果没有‘9·11’”
美国一些媒体对此进行假设；并分析美国国内政策和外交政策，以此来表示对“9·11”的另外一种纪念和反思。 最后一分钟冲进机场
如果“9·11”没有发生，美国将沐浴在快乐之中，美国人能够在最后一分钟冲进机场；在地铁里也不用应对手提袋的抽查，移民美国可能也更加容易。一周将有7个星期天。作家就写小说，哲学家就写哲学著作，汽油只有20美元一桶，奥立佛·斯通将会拍摄一部电影，内容是仍然掌权的萨达姆；巴勒斯坦可能会建立国家，法国也不会这么反美。但是这些全都自相矛盾，因为“9·11”确实发生了。 住上比现在更大的房子
房产估价官乔纳森·米勒说：“9·11”推动了房产业的发展。“9·1．1”之前，我们处于衰退期，房价也开始跌落。我们仿佛看到了这种滑落还要持续两年。人们可能住上更大的房子。但是“9·l厂之后，美国联邦准备理事会将银行利率下调，于是抵押贷款的利率也下降了，房产业出现了转机。 “9·11”之后，美国的航空业、保险业和旅游业受到了重创，而房产业却复苏了。 布什可能竞选失败
如果“9·11”没有发生，布什很在可能会在2004年的大选中被击败。既然共和党在2004年大选中没有反恐的牌可打，在更关注国内问题的大选中民主党就有可能获胜。但是约翰·克里不太可能成为民主党的候选人，因为不需要找一个有战争经验并且精通外交的人来做候选人，那么最有可能的就是阿尔·戈尔。如果他赢得了胜利，也许会启动发展替代能源的计划，但是极有可能仍然会忽略情报部门关于“本·拉丹决心要袭击美国”这类的报告。“布什利用‘9·11’，执行了在‘9·10’就存在的极右派的国内议程，并且将其用在了‘9·12’及其以后的日子里。”
历史会被延迟，但不会更改
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如果好消息是“9·11”没发生，那么坏消息呢? 对于一些像“如果没有‘9·11’，伦敦炸机事件会不会被挫败?没有‘9·11’，会不会有伊拉克战争?没有伊拉克战争，还会有伦敦炸机案吗?”之类的问题，就好像蛋生鸡还是鸡生蛋一样。根据“9·11”之后很多的分析文章和情报部门提供的证据，西方和圣战组织，特别是美国和基地组织之间的冲突，是不可避免的。《新闻周刊》国际版编辑法瑞·海勒曼表示：“如果没有‘9·11’，也许阿富汗仍然由塔利班在统治，基地组织仍然呆在那里，沙特的百万富翁们仍然在暗中资助军事武装，圣战主义者仍然会蛾U对美国的袭击，也就是说历史会被延迟，但不会更改。”如果没有“9·11”，美国可能会在后冷战时期多沉浸一段日子，但是即使不发生“9·11，也会发生“9·12”、“9·13”。 （据《新京报》）
第一节 市场营销环境
企业营销环境由微观环境和宏观环境构成。 微观环境影响着企业服务于其目标顾客的能力，由企业的供应者（为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人，特别是供应商）、营销中介人（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所、律师事务所及其他营销服务机构）、顾客（消费者或用户）、竞争对手、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门（计划、人事、财务、生产、营销等部门）所构成。
宏观环境影响着微观环境，宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境（人口的规模及其构成、教育程度、地区间移动等）、经济环境（购买力水平、消费支出模式、供求状况等）、自然环境（自然资源、能源、污染等）、技术外境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法令法规等）和社会文化环境 一、市场营销的宏观环境
宏观环境包括经济、法律、人口、文化、自然和技术因素六个方面。这六个方面因素对营销战略的制定有直接的影响。 （一）人口环境
包括人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、职业等的等等。 ⑴人口规模及增长速度
中国是一个人口大国，中国的市场潜力很大，手机在中国上市时间并不长，却在两三年时间内，手机用户超过美国，成为世界上手机使用量最多的国家。
中国有13亿人口，超过欧洲和北美洲总和，被视做世界上最大的潜在市场。 ⑵人口的地理分布
市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。例如，城乡居民对商品的需市差别很大，不仅表现在数量上，更主要的是反映在需求构成上。再如，不同城市之间流动人口的多少不等，反映在吃、住、行等方面的市场需求量就会有很大差别。因此，研究人口的地域差别和变化，对企业的市场营销有着更为直接的意义。 ⑶人口构成
口构成，包括自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、教育程度等。以性别、年龄、民族、职业。教育程度相区别的不同消费者，由于在收人、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者群。例如，不同年龄的消费者由于其需求不尽一致而集结为老年市场、青年市场、儿童市场等。再如，我国有56个民
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