有了动机要行动，如何行动受认知影响。消费者有了购买动机后，就要采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。消费者的认识过程，是对商品等刺激物和店客店貌等情境的反映过程。它由感性认识和理性认识两个阶段组成。感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。这种认识由感觉开始。刺激物或情境的信息，如某种商品的形状、大小、颜色、声响、气味等，刺激了人的视、听、触、嗅、味等感官，使消费者感觉到它的个别特性。随着感觉的深人，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。 营销实践中往往有这种情况： 企业的产品质量和性能优于同类品牌却未受到消费者注意，企业花费大量广告资金传达的品牌信息却被消费者曲解，令营销人员十分困惑。剖析这种现象产生的原因必须了解知觉与知觉的选择性。 2．知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。由于每个人都以各自的方式注意、整理、解释感觉到的信息，因此不同消费者对同种刺激物或情境的知觉很可能是不同的，不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程，即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。（知觉的三个特性：即注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。）
人的三种认知过程：（参见教材3 吴健安著 P97页） 选择性注意（selective attentive） 选择性扭曲（selective distortion） 选择性保留（selective retention） 人们每天面对大量的刺激物，如广告，但其中大部分都不会引起注意，留不下什么印象。一般说，人们倾向于注意那些与其当时需要有关的、与众不同的或反复出现的刺激物。这就是注意的选择性。
人们接受了外界信息的刺激，但却并不一定会像信息发布者预期的那样去理解或客观地解释这些信息，而是按照自己的想法、偏见或先人之见来理解这些信息。这就是理解的选择性。
记忆的选择性，指消费者常常记不住所获悉的所有信息，记住某些信息，特别是证实了他的态度和信念的信息。例如，人门可能很容易记住自己所喜欢品牌的优点，而记不住其他竞争厂家产品的优点。
（1）选择性注意。指在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。比如，一个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意，消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。
（2）选择性扭曲。指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。由于存在选择性扭曲，消费者所接受的信息不一定与信息的本来面貌相一致。比如，某人偏爱长虹电视机，当别人向他介绍其他品牌电视机的优点时，他总是设法挑出毛病或加以贬低，以维持自己固有的“长虹电视机最好”这种认识。
（3）选择性保留。指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。比如，某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏，听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者们，必须精心设计他们的促销活动，才能突破消费者知觉选择性的壁垒。 （三）学习（learning）
所谓学习是指个人由于经验而改变其行为，大多数的人类行为是通过学习从后天经验中
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得来的。学习理论家们认为，人类学习是通过驱使力(Drives)、刺激物(Stimuli)、提示物(Cues)、反应(Responses)和强化(Reinforcement)等因素的相互作用而进行的。
人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是人后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程．就是学习。内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失，心理学家认为来自“后天经验”，可用“学习的模式”来表述(如图)。
学习的过程：
驱策力 刺激物 提示物 反应 强化
1．驱策力：本能以外的需求；心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥、渴、逃避痛苦等。新生婴儿也知道饿了要吃，渴了要喝，疼了要哭等等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如恐惧、骄傲、贪婪等。成人会担心财产安全、交通安全，希望工作取得成就等等，都是从后天环境中学习得到的。
2．刺激物：满足需求的物品；指可以满足内在驱使力的物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，就会处于“紧张情绪”中，只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。
3．提示物（诱因）：较小的刺激（如广告）；指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。所有营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、销售渠道、销售时间、人员推销、展销、广告等等。
4．反应：需求满足后的感觉；指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。比如是否购买某商品以及如何购买等。
5．强化（增强或减弱）：重复或消除某种行为。指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强，以后对具有相同诱因的刺激物就会发生相同的反应；若效果不佳，则反应被削弱，以后对具有相同诱因的刺激物不会发生反应。
例，一个行人在中街行走，突然感到饥饿，产生食欲。正好看到路旁小吃店卖汉堡包，于是想起来他口袋里有一张麦当劳的优惠券，他决定去麦当劳买新出的珍宝三角充饥。这位行人吃了以后对珍宝三角的味道非常满意，因此加深了对麦当劳珍宝三角的印象，下次再去中街，若感到饥饿，他会不假思索去购买麦当劳的珍宝三角。
从该例中指出，何为驱策力、刺激物、提示物、反应、强化。
又例，假如你买了一台IBM电脑，如果你的经验证实是值得的，那么，你对电脑的反应也随之加强。而后，你也许又想买一台打印机，由于你认为IBM公司既然能生产最好的电脑，就进而推断它也能生产最好的打印机。换言之，你把对电脑的反应扩散到类似刺激物上。
对营销人员来说，关于学习理论的实际价值在于，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化手段来建立对产品的需求。
学习过程是驱策力、刺激物。提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。假设某消费者具有提高外语听说能力的驱策力，当这种驱策力被引向一种可以减弱它的刺激物，如电脑时，就成为一种动机。在这种动机的支配下，他将做出购买电脑的反应。但是，他何时、何处和怎样做出反应，常常取决于周围的一些较小的或较次要的刺激，即提示物，如亲属的鼓励，在朋友家看到了电脑，看到了有关电脑的广告、文章和特殊售价等。他购买了某个品牌的电脑后，如果使用后感到满意，就会经常使用并强化对它的反应。以后若遇到同样的情况，他会做出相同的反应，甚至在相似的刺激物上推广他的反应：购买同一厂家或同一品牌的其他商品。反之，如果他使用时感到失望，以后就不会做出相同的反应。因此，
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企业为了扩大对种商品的需求，可以反复提供诱发购买该商品的提示物，尽量使消费者购买后感到满意从而强化积极的反应。 （四）信念和态度
消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
1．信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。信念，是人们对某种事物所持的看法，如相信某种电冰箱省电，制冷快，容量大，售价合理。又如，某些消费者以精打细算、节约开支为信念。一些信念建立在科学的基础上，能够验证其真实性，如认为电冰箱省电的信念可以通过测试证实；另一些信念却可能建立在偏见的基础上。企业应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。如果因误解限制了购买，企业应开展宣传运动，设法纠正消费者的信念。例如，某顾客可能认为当地百货公司信誉卓著，商品货真价实，服务热情周到。信念的形成可以基于知识，也可以基于信仰或情感等。顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。营销人员应当高度重视顾客对本企业或本品牌的信念，如果发现顾客的信念是错误的并阻碍了他的购买行为，就应运用有效的促销活动去予以纠正以促进产品销售。
2．态度。人对事物一贯的行为反应倾向。
如提起日本，就会联想到其汽车、电子产品。美国：香烟、牛仔；法国：香水。 指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。态度使人对相似的事物产生相当一致的行为，因为人们通常不会对每一事物都建立新的态度或作出新的解释和反应，按照已有态度对所接触到的事物作出反应和解释能够节省时间和精力。例如，某人对服装的态度是：生活严谨和有事业心的人都穿庄重的服装，不穿花里胡哨的服装，“伟健”牌服装是庄重的服装，“新洋”牌服装是花里胡哨的服装。基于这种态度，他总是购买“伟健”牌而拒绝“新洋”牌。由于人们的态度呈现为稳定一致的模式，所以改变一种态度是十分困难的，需要在其他态度方面作重大调整。企业最好使自己的产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度，而不是试图去改变。态度难以改变，企业最好使其产品、服务和营销策略符合消费者的既有态度，而不是试图去改变。如果改变一种态度带来的利润大于为此而耗费的成本，则值得尝试。
以上社会文化、个人、心理等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素。其中一些因素，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层、态度等，对企业来说是不可控制或难以施加影响的。但了解这些因素，可以使企业更好地识别可能对其产品或服务最感兴趣的购买者，为市场细分和选择目标市场提供必要的线索，也为制定营销组合策略提供依据。另一些因素，如消费者的购买动机、感觉、知觉、学习、信念、生活方式等，容易受到企业营销的影响，在了解这些因素的基础上，企业可以制定相应的营销策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求。所以，现代企业应非常重视研究产品开发。价格确定、广告设计、商品陈列、营销网点设置和品牌、包装等营销刺激因素与消费者反应的关系，深人探讨影响消费者需求和购买行为的诸种因素。 课堂案例：
冰淇淋试验
研究心理学的奚恺元教授1998年做过一个冰淇淋试验。把7盎司的哈根达斯冰淇淋A装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司的哈根达斯冰淇淋B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?实验表明，平均来讲，人们愿意花2．26美元买冰淇淋A，却只愿花1．66美元买冰淇淋B。
原产地效应
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原产地效应是消费者对产品态度的具体现之一，是指基于对原产地的看法，而影响对其产品的态度。人们总是将一定代表性的产和原产地联系起来。如日本的汽车和电子产品，
美国的高技术发明、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤，法国酒、香水和奢侈品；对原产地的认知有时会扩展到其他产品，可能包括该国的全部产品。一项最新的研究表明，香港的消费者认为美国的产品是有声望的， 日本的产品是创新的，而中国的产品是便宜的。
南非的葡萄酒开始进入欧洲超市时， 由于人们认为南非的葡萄园与澳大利亚和智利的葡萄园相比较落后而没有取得成功。而且还让人联想到南非农场主粗暴对待劳工以及销售中的背后交易。“酒类是一种讲究原产地的产品，如果南非不能发展，酒类就不可能取得成功。”一个美国农场合作社的CEO如是说。
原产地效应随着随着时间推移而转变，人们对待日本产品的态度印证了这一点。二战前，日本产品也被视作地摊货、性能低劣的代名词。二战后，在松下幸之助、盛田昭夫等一代企业精英的带领下， 日本产品开始精益求精，在国际市场上逐渐站稳了脚跟，“日本制造”成了质量保证。 本章练习：
一、简答题
1)什么是消费者需要，它有哪些特征? 2)如何理解顾客价值理论?
3)马斯洛需求层次理论的基本内容有哪些? 4)什么是消费者购买动机?
5)简述消费者购买决策及其过程。 二、判断题
(1)对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。 (2)顾客的购买动机是多种多样的。 ( )
(3)千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。 ( ) 2)选择题
(1)顾客让渡价值是( )和( )的差额部分。 A．购买成本 B．整体顾客价值 C．产品价值 D．货币成本 E．整体顾客成本
(2)按照消费者需要的产生和起源，可以把消费需要分为( )和( )。 人生理性需要 B．生存需要 C享受需要 n社会性需要 E．发展需要
(3)影响消费者购买行为的主要因素有( )。 A．经济因素 B．收入因素 C．社会因素 D。情感因素
E．心理因素
第六章 市场细分与市场定位
引导案例：
中国城市青少年年消费2900亿元
麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，
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而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元(360亿美元)。该项调查访问了从大城市到中小城镇的800名12—17岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷孩子”的消费能力相差180亿元。 该项调查将青少年分为“时尚型’’、“好孩子’’、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类型的青少年有更多的零花钱。“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达820亿元人民币，是最大的客户群。“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费，比多数人更多阅读、上网。“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭食品购买有很大影响力。
调查还显示，“穷孩子”将44％的零用钱用来买零食，由此创造的市场价值每年约50亿元，而“时尚型”青少年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。“休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花费约15亿元。(中国经济网2006年7月6日)
第一节 市场细分的含义
一、市场细分的原理依据
按商品类别，市场可以分为同质市场和异质市场。所谓同质市场，就是消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有一定相似性的市场。如我们每天做菜吃饭，都要使用食盐，但大家队食盐的需求并不敏感，在食盐市场，所有的消费者对这一生活必需品的需求基本相同，定期购买量也大致相同。只要价格便宜，包装便于使用，没有更多可挑剔之处。所以，这种市场上的竞争者提供的商品和使用的营销策略大致也相同，不用采取更多的促销手段，竞争的焦点集中在价格上。
同样，除了吃饭，我们每天也穿衣，然而我们对服装的需求却截然不同，如女性喜欢鲜艳的颜色，喜欢穿裙子，而男性更多倾向于朴素的颜色，年轻人和老年人的着装品位也有所不同，因此，在服装市场上，每个购买者对服装的款式、质料、颜色、价格等都有不同要求，这类商品就叫异质市场。在异质市场上，一些购买欲望和兴趣大致相同的消费群体，就构成一个细分市场。不同的消费群体构成不同的细分市场。企业可以根据不同的细分市场上消费者对商品特性的不同要求，提供不同的商品，采用不同的营销策略。
因此，消费者的“异质性”，就成为市场细分化的基础和依据。 二、市场细分化的标准
由于市场细分化的基础是消费者需求的异质性，即差异性，而这种差异又是由消费者的生理特征、社会经济地位和心理性格等各种因素决定的，这就因除了市场细分化的各种标准。作为市场化的标准，可以从以下几个方面考虑，如下表。
细分标准 文化人口因素 地理环境因素 商品用途 购买行为 心理因素 细分标准的具体变数 性别、年龄、收入、职业、教育等 区域、地形地貌、城乡、气候、人口密度等 衣、食、住、行、娱乐等 购买频率、购买习惯、追求的价格、质量、服务等 购买动机、购买篇好、个性、兴趣、价值观等 以牙膏市场为例，对其进行细分，如下表。 牙膏市场的利益细分
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