维特对“全球营销”问题进行了研究；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商营销”等新观念；1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”这一概念。在此期间，“直接营销策略”也是引入瞩目的一个新问题，其实质是以数据资料为基础的营销。由于事先获得大量信息和电子通讯技术的发展才使直接营销成为可能。 五、我国市场营销学的形成和发展
早在20世纪30年代，我国就有市场营销学的译本，最早的教材，是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。当时一些大学商学院开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者，但由于长期战乱和半殖民地半封建政治条件的限制，其研究和应用没有很好展开。新中国成立后，由于种种原因，这门学科曾受到冷遇而销声匿迹。党的十一届三中全会后，80年代初，我国知识界重新引进这门学科，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引进了当代市场营销理论和方法。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。
1980年，外经贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(重TC)合作，在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作举办了以国有企业厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。在此期间，除高校图书馆从国外购买和通过交流获得外文原版教科书外，还翻印和翻译了多种多样的市场学教材，部分综合大学和财经院校也编写发行了一些市场学教材，开设市场学课程的院校逐渐增多。
1984年到1994年，是市场营销学在中国广为传播的时期。适应国内深化改革、经济快速成长和市场竞争加剧的环境，企业界营销管理意识开始形成。市场营销的运用热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通讯企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。全社会对市场营销管理人才出现了旺盛的需求。
1984年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会在湖南长沙成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)o该研究会汇集了全国100多所高等学校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用做出了积极贡献。此后几年，许多省、市(区)也逐步成立了市场营销学会，广泛吸纳学者和有影响的企业家参加研讨活动。各地学会举办多种形式的培训班，通过电视讲座和广播讲座，推广传播营销知识。广东营销学会还定期出版了《营销管理》会刊。
市场营销学于20世纪80年代初，从南(广州)、北(大连)两路进入我国。其中，世界著名市场营销权威菲利普科特勒的《市场营销原理》和《市场营销管理》两部著作引起了学者们的高度重视，对中国市场营销学的建立产生了重要的影响，暨南大学、中国人民大学等从1979年起开设市场营销课程。
到1988年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，专业教师超过4 000人。不少学校增设了市场营销专业，有50多所大学招收了市场营销方向的研究生。1992年前后，部分高校开始培养市场营销方向博士生。与此同时，国内学者编著出版了市场营销教材、专著300多种，发行销售超过1 000万册。国内最早编写的几本《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》，也在1987一1990年间出版。
1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。此后，中国高等院校市场学研究会、中国市场学会作为中国营销的主要学术团体，开展了一系列活动，为促进学术界和企业界、理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量卓有成效的工作。邓小平南巡讲话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基调。几年时间，改革全
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方位展开，经济结构迅速变化，外资企业大量进入，买方市场特征逐步明显，中国市场竞争进一步加剧。在这种形势下，强化营销和营销创新成为企业的重要课题o
1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议，”标志着市场营销学在中国的传播进入新的阶段。一方面，中国营销学术界全方位加强国际学术交流，举办了一系列市场营销国际学术会议；另一方面，中国高层领导日益关注市场营销，学术界也展开了以中国企业实现“两个转变”(从计划经济向市场经济转变，从粗放经营向集约化经营转变)为主题的营销创新研究，以及以“跨世纪的中国市场营销”、“中国市场的特点与企业营销战略”、“新经济与中国市场营销”、“知识经济和市场营销创新”等为专题的营销学术研究。在这一阶段，理论与实际结合更为紧密，出现了一批颇有价值的研究成果。
至21世纪初，中国内地本科开设市场营销专业的院校有213所，招收市场营销方面硕士研究生的院校约150所，招收博士生的院校不下20所。从20世纪80年代2002年，已出版市场营销学教材500余种，开课院校千余所，任课教师逾5000人，学习过市场营销学课程的当以千万人计。值得关注的是教育部在“九五”后期，将市场营销学列为“工商管理类核心课程”；不少营销学者在市场营销学的中国化方面，也做了有益的探索。
在改革开放的伟大实践中，这门实用价值很高的应用性学科显示出了它的生命力，越来越受到人们的重视。一些高等学校的经济、管理专业相继开设了这门课程。进入90年代以后，市场营销学的知识便迅速传播开来，现已广泛运用于我国企业的国内、国际的市场经营活动之中。
第二节 市场
一、市场概念
关于什么是市场，国内外学者众说纷纭，有各种不同的说法。为了科学地定义市场，我们有必要从语义角度对“市场”进行拆字式分解，依据《辞海》，“市”与“场”的解释分别如下。
市：
(1)集中做买卖的场所，如菜市、集市。 (2)交易，如有行无市。
(3)城镇、城市，如市区、市民。 (4)购买，引申为收买、交换。
(5)行政区域名，指工矿、交通、贸易和文化教育事业比较发达，人口比较集中的城市。 场：
(1)平坦的空地，多指农家翻晒粮食及脱粒的地方，如打场、晒场o (2)特指集市，如赶场。 (3)特指考场。
(4)一桩事情的经过，如一场大雨，一场空欢喜。 (5)文娱体育活动的次数，如一场球赛。
(6)物理场，即相互作用场，物质存在的两种基本形态之一，存在于整个空间。例如电磁场、引力场。场本身具有能量、动量和质量，而且在一定条件下可以和实物相互转化，场和实物并无严格区别。
(7)分布在空间区域内的物理量或数学函数，有时也指空间区域本身，不一定是物质存在的形式，而是有时为了研究方便才引入的概念。例如，生有火炉的房间里，空间位置不同有不同的温度，就可以说在房间里有一个温度场；河流中不同的地点有不同的流速，就可以说在河流中存在一个速度场。
(8)举办一桩事情或发生一桩事故的处所，如会场、操场、现场。
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(9)戏剧作品和戏剧演出中的段落，也指演出时的舞台场面，如演员上场、下场，或用以称演出的起讫，如开场、终场。
可见，市场定义必须坚持立体原则，市场定义涉及时间与空间、买与卖、实与虚、质与量、形式与内容等诸多方面。在日常生活中，人们习惯将市场看做买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。这是一个时空(时间和空间)市场概念。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载(《易·系辞下》)，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。
市场是企业从事营销活动的场所，但是这个场所在现代社会中，已不局限于有空间和时间限制的商品交易场所，因为在现代社会中，由于大规模专业化的生产，生产者不再为自己生产全部的物品，而是用自己生产的某种物品去交换各种所需的其他物品，因此，当物品还在生产过程中时，已经开始寻找买者，商品的交易活动在物品生产时就开始了，市场早已超越了交易场所的范畴，它的空间和时间已扩大到生产过程之中，交易的场所仅成为市场的一个环节。可以这么说，现代经济社会中，市场已演化为由货币和价格作为媒介物而联系在一起的商品供求关系。在整个市场中，社会公众代表消费的一方，生产企业代表生产的一方。消费者用自己的货币收入向生产企业购买各种消费品以满足自己的需求，生产企业则向消费者出售他们所需的商品以收回投资，取得利润。
关于市场的解释，学术界并不一致，大体上有如下几种定义：（教材12页）
(1)市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。这是从空间形式来考察市场。市场就是一个地理的概念，如“安徽市场”、“国内市场”、“国际市场”等。 (2)市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。当人们说“北京的水果市场很大” 时，显然不是指水果交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实、潜在的买主很多。将顾客作为市场，是从商品供给者（销售者）的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，亦即面向自己的顾客。中国国务院总理朱镕基和美国总统克林顿1999年4月8日在白宫举行联合记者招待会。克林顿在会上说，中国加入世贸组织将给美国在中国市场提供更多的竞争机会。这也是指中国的市场需求量很大，美国可以从中国市场中获得相应的市场份额和利益，因此，中国加入世贸组织符合美国利益。
(3)市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。
(4) 市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。列宁说：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”市场是商品生产和商品交换的产物。随着商品生产的发展，社会分工趋向专业化，市场既是商品交换的场所，又是整个社会范围内不同商品生产者之间、生产者与消费者之间的商品交换关系的总和。
人们可以通过四种方式获得产品。第一种方式是自行生产。在这种情况下，既没有市场，更无所谓营销。第二种方式是强行取得。一个饿汉可以从另一个人那儿夺取食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢以外，乞讨者没有拿出任何东西。第四种方式是交换，这个饥饿的人找到一个拥有食物的人，就用某些东西，如钱、别的实物或某些服务与之交换食物。
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交换(exchanse)就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生，必须符合五个条件： ●至少要有两方。
●每一方都有被对方认为有价值的东西。 ●每一方都能沟通信息和传送货物。
●每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
●每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。 交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好(或至少不比以前差)。这里，交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。
这是一个“社会整体市场”，也是通常所说的“广义市场”。按照这一含义的理解，市场首先是商品使用价值和价值及其外化形式——商品和货币的关系；其次，它反映商品所有者(卖方)和货币所有者(买方)之间的关系；最后，现代商品经济的重要特征就是客观经济职能的形成，这一职能应由政府来行使，这就形成了企业、消费者和政府三要素的市场主体结构，市场所反映的经济关系就表现为三类主体的相互关系。这些关系及其性质支配着经济运行过程。
2)营销市场
从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
(1)人口。人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。（购买量）
(2)购买力。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素。（价格、收入）
(3)购买欲望、，购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。（消费偏好）
总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能使观念上的市场变为现实市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买能力有限，，则不能构成容量很大的市场。又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场是上述三因素的统一。
例如，虽然许多人想买一辆奥迪A8，但只有少数人能够买得起，这买得起的一部分人里，一些人愿意买奥迪A8，但一部分人想买宝马。
想买的人——消费者（现实的、潜在的） 购买欲望——想买
购买力——支付能力，是否买得起
如，一个人饿了，就会想得到一个汉堡，一杯可乐，这就是他在饥饿时的欲望。 二、市场类型
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根据不同的分类标志，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。 1)根据市场范围划分
根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。 2)根据市场客体划分
劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场。 3)根据市场状况划分
根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。 4)根据竞争程度划分
根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。
5)根据商品流通环节划分
根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。
第三节 市场营销观念
一、生产观念 (Production Concept)
生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
如福特汽车公司在其T型车长足发展，并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”之后不久，便陷入困境，几乎破产。 二、产品观念 (Product Concept)
这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，如“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”，因而无须花大力气开展推销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。
奉行产品观念应当防止只迷恋于企业自己的产品。如果只看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷人困境。大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。
因此，产品观念可能引发“营销近视症”。当香皂普遍高质量化，随着人们的生活水平的提高而追求精致化，沐浴液、洗手液慢慢在替代着香皂的用处，“清洁皮肤”的需求在升级与转向，这对香皂的高质量追求是一种挑战。 三、推销观念（Selling concept）
供大于求，信息决定需求，重点：建立推销网络 运用推销技巧 笑脸相迎，威逼手段进行销售。
推销观念认为，消费者不会自觉地购买足够用的产品，因而，企业应加强生产后的推销工作，以引导消费者购买其产品。其具体表现是“我卖什么，就设法让人们买什么。”
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