2．温顺型购买行为。 3．健谈型购买行为。 4．反抗型购买行为。 5．激动型购买行为。
第四节 消费者的购买决策过程
分析了支配和影响消费者购买行为的各种因素以后，下一步要研究消费者的购买决策
过程，包括购买行为的类型和购买决策过程的阶段。 一、购买决策的类型
不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型(见表)。
时间、精力、投入情况 品牌差异程度 大 小 高 复杂的购买行为 低 寻求多样化购买行为 化解不协调的购买行为 习惯性购买行为 (一)复杂的购买行为
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。比如，家用计算机价格昂贵，不同品牌之间差异大，某人想购买家用计算机，但又不知硬盘、内存、主板、中央处理器、分辨率、Windows等为何物，对于不同品牌之间的性能、质量、价格等无法判断，冒然购买有极大的风险。因此他要广泛收集资料，弄请很多问题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才会做出谨慎的购买决定。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 （二）习惯性购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。例如，买油、盐之类的商品就是这样。这种简单的购买行为不经过搜集信息、评价产品特点、最后作出重大决定这种复杂的过程。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
1．利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了某产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。
2．开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度参与和晶牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估晶牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来选择。消费者选购某种晶牌不一定是被
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广告所打动或对该晶牌有忠诚的态度，只是熟悉而已。购买之后甚至不去评估它，因为并不介意它。购买过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程。因此，企业必须通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。
为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。
3．增加购买参与程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。
比如，洗发水若仅仅有去除头发污渍的作用，则属于低度参与产品，与同类产品也没有什么差别，只能以低价展开竞争；若增加去除头皮屑的功能，则参与程度提高，提高价格也能吸引购买，扩大销售；若再增加营养头发的功能，则参与程度和品牌差异都能进一步提高。 （三）寻求多样化的购买行为
有些商品牌子之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化他们所购商品的牌子。如在购买点心之类的商品时，消费者往往不花长时间来选择和估价，下次买时再换一种新花样。这样做往往不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。比如购买饼干，他们上次购买的是巧克力夹心，二者细购买的是奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买的饼干不满意，而是想换换口味。
对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
（四）化解不协调的购买行为
有些选购品，牌子之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时有一定的风险性。对这类商品，消费者一般先转几家商店看看有什么货，进行一番比较，而后，不花多长时间就买回来，这是因为各种牌子之间没有什么明显的差别。一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。如购买沙发，虽然也要看它的款式、颜色，但一般差别不太大，有合适的就会买回来。
购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，或者听到别人称赞其他种类的商品。在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决策是正确的。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 二、消费者的购买决策过程 （一）确认需要
购买过程从购买者对某一问题的认识，并引起需要开始。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。人的正常需要之一(如饥饿、干渴、性欲)上升到某一界限，就成为一种驱动力；需求也可由一种外来的刺激所引起。某人路过面包烘房，一见新鲜烘制的面包便激起了食欲；她羡慕一位邻居的新车；或是看见一幅去夏威夷度假的电视广告。
生理所决定的需要企业是改变不了的。引起需要的外在的刺激原因对企业来讲，就要通过适当的方式刺激顾客，使之了解、喜欢你的产品，并产生购买欲望。如加大宣传力度，以刺激顾客产生购买的欲望。
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营销者的任务是识别引起消费者某种需求和兴趣的环境。同时，营销者通过收集消费者的信息，能识别引起消费者兴趣的最频繁的刺激，并且能开发一个营销战略以引起消费者的兴。
（二）收集信息
一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息。我们可以把这些收集区分为两种状态：适度的收集状态，我们称之为加强注意。在这种状态下，一个人对一个产品的信息变得更加关心。下一步，这个人可能会进入积极收集信息状态。在这种状态下，她会寻找阅读材料，与朋友电话联系和进行其他收集活动来收集产品信息。
消费者在需求出现之后，并不是马上就能满足的。他们会去寻找有关满足物的信息。消费者信息的来源主要有四个方面：
●个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息o
●商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商 品包装、产品说明书等提供的信息。这÷信息源是企业可以控制的o
●公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。 ●经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。
以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。每一信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业信息一般起到通知的作用，个人信息来源起着对作出购买决定是否合理或评价的作用。例如，内科医生通常从商业方面获知上市的新药，但究竟购买与否，则须借助于其他医生对该信息的评价。
了解了这些，在做广告宣传时，对广告媒体的选择也就有针对性了。比如说，如果是给出租车司机做宣传，那么他接受信息的主要通道可能就是交通台，他在收听路况信息的时候，同时也就接受了其他有关信息，那么在选择广告媒体时就应以交通台为主。
上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解该企业的产品，进而购买该企业的产品。
（三）比较评估
作为消费者，可能会从不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要对此进行分析，做出决策，这就是比较评估。
针对顾客的比较评估阶段，企业应该做些什么?在这个阶段，消费者需要大量的能够打动他的信息。那么，能够打动他的信息是什么呢?经过对众多竞争对手的产品的比较，消费者当然愿意接受那种性能和价格让他比较满意的产品，那种能给他带来更多利益的产品。所以，企业在宣传中，要注意突出自己产品的优点，尽量让顾客多了解自己产品的优点，方便消费者做出判断和选择。
在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。不过，以下几点在了解消费者怎样评估备选产品方面很值得注意：
（l）产品属性：产品有哪些为消费者感兴趣的属性；即产品能够满足消费者某种需要的特性。
例如，下列产品应具备的属性是：
学校：师资状况、教学质量、社会声望；
冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。
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计算机：信息储存量大，运行速度快，图像清晰，软件适用性强。 照相机：体积大小、成像清晰度
药品：迅速消除病痛，安全可靠，无副作用，价格低。
宾馆：洁净，舒适，用品齐全，服务周到，交通方便，收费合理。
产品的各项不同属性可以满足消费者的多方位需求。
在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会 增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产 品应具备的属性。
然而，并不是产品属性越丰富，消费者越满意。如今，市场越来越强调产品的性价比——产品的各项性能组合与产品价格的比例关系。消费者对有些产品在性价比方面反应不好，如各类VCD播放机，在一定的价格水平上，有相当比例的功能在整个产品寿命期内几乎不发挥作用。因此，只有符合消费者实际需要的产品属性越丰富，消费者才越满意。
（2）属性权重：消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；即消费者因各项产品属性的重要程度不同而对其赋予的不同权重。属性权重具有很强的不确定性，消费者在不同时期对同一属性赋予的权重会发生变化，而且，消费者对各项产品属性的关切程度也因人而异。显著的产品属性并非是重要的产品属性。有些属性较显著，仅仅是因为消费者经常接触相关信息，但它们不一定能满足消费者最迫切的需要。就计算机而言，造型、机壳颜色和价格可能都是显著属性，但对于某些购买者来说，也许他们更关心计算机的储存能力和图像的显示效果。
（3）消费者对每种品牌的信念（这种信念可能与该品牌的实际性能相符，但也可能是因消费者有偏见而不相符）；
（4）效用要求。指消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求。或者说，该品牌每一属性的效用功能必须达到何种标准他才会接受。在明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。 （四）购买决策
经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品除的妇好和购买意向。但是，受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向：
在评价阶段，消费者会在品牌选择集合的各种品牌之间形成偏好。但是，只让消费者对 某一品牌产生偏好是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响， ●他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈大想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。
●未预期到的环境因素。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这一切都会使他改变或放弃原有的购买意图。
（1）其他人的态度，如果与消费者关系很密切的人坚决反对购买，消费者就很可能改变购买意向；
（2）一些不可预料的情况，如果出现家庭收入减少，急需在某方面用钱或得知准备购买的品牌令人失望等意外情况，消费者也可能改变购买意向；
（3）预期风险的大小，在所购商品比较复杂、价格昂贵因而预期风险较大的情况下，消费者可能采取一些避免或减少风险的习惯做法，包括暂不实现甚至改变购买意向。 因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推出回买决定并不十分可靠。
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决定了购买意向的消费者往往还要做出以下一些具体的赐买决策：购买哪种品牌，在哪家商店购买，购买量，购买时间，在某些情况下还要决定支付方式。
实际购买是消费者购买决策中的第四步。这个时候，企业应该注意，前期的工作尽管成功了，但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。要做到热情接待、周到服务，让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。因为在这个实际购买的过程中，顾客依然可能做出否定购买的决策。因此，必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。 （五）购后行为
第五节 影响消费者购买行为的主要因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。 （一）文化和亚文化群
文化一词来源于古拉丁文cultura，本意是“耕作”、“培养”、“教习”、“开化”的意思。在中国最早把“文”和“化”两个字联系起来的是《易经》，“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”意思是指圣人在考察人类社会的文明时，用诗书礼乐来教化天下，以构造修身齐家治国平天下的理论体系和制度，使社会变得文明而有秩序。
文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念。信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。作为一种观念，“文化” 看不见，摸不着，但人们能感觉到它的存在，如东、西方文化的巨大差异，同属东方文明的中、日文化之间的差异，等等。作为其有形的一面，“文化” 又反映在一国的建筑、城市风貌、文学艺术、衣着，甚至饮食上。
文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。例如，标有老年人专用字样的商品在美国等西方国家井不受老年人欢迎，因为这种宣传违背了这些国家中人们忌讳衰老的价值观。而在中国，专为老年人生产的食品、用品、服装等却大受欢迎。任何人都在一定的社会文化环境中生活，不同社会文化环境中的人们，认识事物的方式、行为准则和价值观念是不同的。例如，西方人认为美的东西，东方人也许不一定认为是美的（名模吕燕备受西方人推崇）。中国人认为很平常的手工艺品，而工业发达国家的人则认为是十分珍奇的工艺品。因为各国的审美观、价值观是不同的（会剪纸的老太太轻松拿到出国签证）。 在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，它们被称为亚文化群。在我国，主要有以下三种亚文化群：
1．民族亚文化群。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧。节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。
2．宗教亚文化群。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它 发生。发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有宗教信仰的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体：这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。
3.地理区域亚文化群。我国是个幅员广阔的大国，南方和北方、城市和乡村、沿海和内地、山区和平原等不同地区，由于地理环境．风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式、口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。 （二）社会阶层
人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。
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