1． 概念
（1）市场营销调查 （2）市场需求量 2． 简答
常见的市场调研方法都有哪些？ 3． 选择
（1）在市场营销研究中，某小企业由于资金限制，只能采取经济、实用的调查方法，该企业可以采用（ ）。
A电话访问 B实验调查 C人员访问 D样本调查 （2）问卷法的特点有（ ）。
A快速 B询问面广C问卷回收率低D不能提复杂问题E提问灵活
第四章 消费者购买行为分析
引导案例：
俞敏洪的“空城计”
1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。
第一节 顾客价值理论
一、 顾客让渡价值
（一）顾客让渡价值理论
顾客让渡价值指整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分。如下图：
产品价值
服务价值
整体顾客价值 人员价值
形象价值
顾客让渡价值 货币成本
整体顾客成本 时间成本
体力成本 精力成本
图1-3-1 顾客让渡价值构成
顾客购买产品时将效用与成本比较，效用〉成本，顾客让渡价值为正，有可能购买；效用〈成本，顾客让渡价值为负，很难购买；顾客让渡价值越多，顾客越满意。即要降低顾客成本，或增加顾客价值。
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例如，某顾客要购买一件报喜鸟名牌西服，在毗邻的两店调查（可举例顾客选择在时尚地下商场与新世界的购买行为区别），甲店名牌大店，乙店一般商店，同样服装，甲店比乙店贵200元。顾客选择在甲店购买，别人问为什么愿意多付200元？
顾客回答说：“虽多付了200元，但在甲店购买放心，且服务态度好。”就是说，从货币价值看，顾客在甲店购买吃亏了，但顾客认为服务、人员、形象价值远远超过20元。因此，在甲店购买的顾客让渡价值大于乙店。 （二）顾客满意度（CS理论） 1、CS理念的内容 （1）个人层面
个人层面：顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或是顾客对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。
效果低于期望值，则顾客不满意； 效果与期望值匹配，则顾客满意； 效果高于期望值，则顾客不满意； （2）企业层面
CS是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，是企业经营“质量”的衡量方式，旨在建立顾客至上的服务系统。
麦当劳推出“CS=QSC+V”，通过质量( Quality)、服务（Sevice）、清洁（Clean）和价值（Value）达到顾客满意。即品质上乘、服务周到、清洁卫生和物有所值。麦当劳QSCV理念如何体现在行为规范中为：
Q——品质（Quality）。麦当劳注重品质上乘，若出锅后7分钟薯条尚未售出，则一律废弃，从而保持食品味道不变。
S——服务（Sevice）。麦当劳服务的三大特点：快速、微笑、家庭式。店内设有小型游园地，供孩子边吃边玩，适合家庭聚餐。
C——清洁（Clean）。顾客一走必须擦净桌面，落在地上的纸片必须马上捡起来。 V——价值（Value）。传达麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念，表达满足顾客多样化、高品质消费需求的观念推出多种食品，让顾客产生期待感。 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向一整套指标。
以顾客满意理念指导企业营销行为的一系列措施：
站在顾客立场而不是厂商立场上设计产品，创造顾客满意的产品。
不断完善产品服务系统，最大限度是顾客感到安心和满意；如联通小灵通的网络服务。 千方百计留住顾客等等。4Rs 54%-70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%，顾客的投诉得到妥善解决后，他们会把处理的情况告诉他们遇到的每一个人。 三、客户关系管理
（一)客户关系管理的含义
企业要提高顾客的满意度，必须加强客户关系管理。所谓客户关系管理(CustomerRelationshipManagement)是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户留住、客户忠诚和客户创利目的的一整套先进的管理理念、方法和解决方案。
（二)客户关系管理的方法 1.建立客户数据库 2.进行客户调查
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认识、了解客户是营销人员的重要工作。为了积极、有效地扩大市场份额，必须
通过各种途径和方法了解以下内容：
（1）客户的需求和期待是什么?对客户来说，其中最重要的是什么? （2）对于这些需求和期待，我们能满足多少?竞争对手能满足多少?
（3）如何才能做到不只是单纯地满足客户需要，而是真正满足客户所追求的价值? 3.对客户进行分类管理
一个地区少则几十，多则几百个，甚至更多客户。如何管理好众多客户是一项十 分重要的工作。对客户进行分类管理，就是这样一种化繁为简、行之有效的管理 方法。
具体操作时，可使用两种不同的工具：
（1）按客户对待产品的态度进行分类。可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率 先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。客户管理的重点，就是培养对本 企业产品忠诚的客户和率先使用者。
（2）按客户购买产品金额进行分类。可以把客户分为A、B、C三类。A类，大客 户，购买金额大，客户数量少；C类，小客户，购买金额少，客户数量多；B类，一 般客户，介于A、C类客户之间。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。 4.实现企业与客户之间即时的零距离沟通 5.实现资源的共享和优化配置
第二节 消费者需要
一、消费者需要的概念
需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 二、需要的特征
消费者由于不同的主观原因和客观条件，对商品或劳务有不同的需要，而且这些需要随着人们物质文化生活水平的不断提高而日益多样化。但是，无论消费者需要如何千变万化，他们都有如下共同特征： 1)需要的层次性 2)伸缩性 3)复杂性
4)发展的无限性 5)可诱导性
6)关联性和替代性 三、 消费者需要的种类
1)按照需要的产生和起源划分
按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要。 2)按照需要对象的性质划分
按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要。 3)按照需要的层次划分
按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。 4)按照需要的社会属性划分
按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要 四、马斯洛需要层次理论的基本内容
美国行为学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow) 设计了一个为多数人所公认的需要层次理论(Hierarchy of NeedsTheory)。他认为人类都有最基本的5个层次的需要：
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(1)生理需要，指与个人生存直接相联系的需要，它涉及最基本生活资料的满足，如为满足饥、渴、遮蔽而需要吃、喝、穿等。马斯洛认为，在人的所有需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。“对于一个处于极端饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣，就是做梦也梦见食物，甚至可以说这时(只有这时)充饥才成为独一无二的目标。”因此，生理需要是人们最原始、最基本的需要。
马斯洛认为，在一切需要中，生理需要是最优先的，对于一个处于饥饿中的人来说，写诗的愿望、获得一辆汽车的愿望，则统统被忘记或退居第二位。因为对于一个饥饿的人来说，除了食物，没有别的兴趣。
(2)安全需要，即当人们的生理需要得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要。人身安全要得到保障，以免遭受危险和威胁，如保险、健康等方面的需求。
(3)社会需要。人类在社会生活中，往往很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织的有形或无形的成员，得到人们的重视和友谊。
(4)自尊的需要。马斯洛认为，社会上所有的人(病态者除外)，都希望自己有稳定、牢固的地位，希望得到别人的高度评价，需要自尊、自重，或为他人所尊重。这种需求可以分为两类：第一，在面临的环境中希望有实力、有成就、能胜任和有信心，以及要求独立和自由。第二，要求有名誉和威望(可看成是别人对自己的尊重、赏识、关心、重视或高度评价)，自尊需要的满足使人有自信的感情，觉得在这个世界上有价值、有用处、有能力。而这些需要一旦受挫，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感，使人失去基本的信心。
(5)自我实现的需要。即使以上所有的需要都得到满足，又会产生新的不满足。音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们感到最大的快乐。是什么角色就要干什么事情，而且要有所成就，把这种需要叫做自我实现。说到自我实现的需要，就是指促使他的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势可以说是希望自己越来越成为所期望的人物，完成与自己的能力相称的一切事情。
★马斯洛层次需要理论的缺陷
对于马斯洛层次需要理论国内外都有不同的意见。这些意见大致可以归纳为下面几种： (1)对需要层次的分析简单、机械。人类需要的发展不带有自然成熟的色彩，往往不是非经过某一层次需要才能有下一层的需要，而是随着环境和个体情况的变化，同时存在着若干种需要。在顺序上，特别是在后3种需要顺序上，有些人看重社会需要，有些人自我实现的需要最强烈，有些人则只停留在前两种需要上，而后3种需要很少。实际上人同时存在几种需要，这几种需要同时产生动机，动机之间不仅有强弱之分，而且是斗争的，不讲多种需要和动机的斗争是一个缺陷。中国古代流传至今的名句，如：“贫贱不能移，富贵不能淫，威武不能屈”、“不为五斗米折腰”等等，都是“递进规律”所无法解释的。 (2)马斯洛层次需要论的理论前提——人都是自私的，不是一种科学的假设。层次需要论是以人本主义为其理论基础的。他认为人的需要都是本能的活动，都是生而具有的，生理需要是为了维护自己的生存，安’全需要是出于趋利避害的本能，社交的需要是为了自己享受生活的乐趣，，自尊和-9我实现的需要是为了出人头地。总之，人的一切行为都是出于人的利己本能。马斯洛把无私解释成“以健康的方式自私”，否认无私行为的真实性，这种看法不符合社会实际，是十分有害的。
(3)把人的基本需要归结为5个层次，也不尽完善。事实上，马斯洛越研究越发现5个层次不够，诸如：爱美的需要，求知的需要，劳动的需要等等，·都是人的普通需要。最后，他把需要层次归结为13层，但都无法得到世人的认同。我们认为，5个层次统统是“我”的需要，而人都有一种“超越自我”的需要，亦即人们往往追求高尚的社会理想，愿意为民族、为国家牺牲个人的一切，这种需要层次远远超出了“自我实现”的境界。在各个民
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族，各个国家都有自己的英雄和伟人，他们都是“超越自我”需要占主导的人。我们不妨在自我实现之上，加一“超越自我”的层次。这个6层次论，也许可以克服5层次论的不足。
需求层次论对于促进商品销售，分析购买行为，提供了一个有效的方法。例如，根据消费者不同的需求层次，将市场细分为若干市场，生产和出售不同的产品。在生产力水平低的地方，大部分消费者为获得基本的生存条件而劳动，因此他们的主要需求是基本的食物、衣着、住房和其他与生存有关的商品。在这种市场上，消费者对商品的选择不很复杂，因而要求的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生活条件的改善，消费者的需求会不断变化，市场也会越来越复杂。在发达国家，支配人们购买行为的心理需求往往占重要地位。
第三节 消费者购买动机与购买行为分析
一、消费者的购买动机
（一）消费者购买动机的形成 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者。消费者购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。 1．需要驱使 2．刺激强化 3．目标诱导
（二）消费者购买动机的分类 1．生理性购买动机 2．心理性购买动机
消费者个体心理因素是引起其心理性购买动机的根源。消费者由于认识、情感和 意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机。心理性动机比生理性动机更为复 杂多样。特别是当经济发展到一定水平，社会信息传播技术越现代化，消费者与社会 的联系越紧密，激起人们购买行为的心理性动机就越占有重要地位。从引起消费者心 理性购买动机的主要因素来分析，心理性购买动机又可分为感情动机、理智动机和惠 顾动机等。 ①感情动机 ②理智动机 ③惠顾动机
(3)社会性购买动机
二、消费者购买行为的类型
（一）按照消费者购买目的的选定程度划分 1．全确定型购买行为。 2．半确定型购买行为。 3．不确定型购买行为。
（二）按照消费者购买态度和要求划分 1．习惯型购买行为。 2．斟酌型购买行为。 3．冲动型购买行为。 4．情感型购买行为。 5．疑虑型购买行为。
（三）按照消费者在购买现场的情感反应划分 1．沉稳型购买行为。
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