族，许多少数民族有其独特的消费需求、消费方式和购买行为。显然，注意人口环境方面的这些因素对企业的营销活动极具重要性。
中国实行计划生育，儿童减少，对婴幼儿用品的需求量减少，但质量要求上升。 人口结构，指一个地区人口的年龄构成、性别构成、籍贯构成等。由于人口出生率的下降，中国人口的年龄结构正在老化。全国人口中60岁以上的老年人比重已接近10％，在一些大城市，老年人比重甚至接近20％。因此，人口结构中的消费主体也会相应老龄化。婴儿用品的需求正在下降，老年用品的需求却在上升。
性别构成从总体上说一般都是对称的，但在不同的场合，性别构成却不同。在购物中心，女性人数要超过男性，而在机场、码头、车站等交通枢纽，男性人数超过女性人数。近年来，由于中国的改革开放，各地区的流动人口迅速增加，籍贯构成也复杂起来，因此对商品和服务的个性化要求明显地增强了。 ⑷婚姻家庭变化
婚姻家庭变化，指一个地区的婚姻状况和家庭结构变化。结婚是一种巨大的消费行为，一个婚礼往往产生比日常生活多数十倍，甚至数百倍的购买力。近年来，我国因为出生率的下降，结婚人数也随之减少，购买的对象也不断发生变化。20世纪70年代追求全套家具，80年代追求黄金首饰，90年代追求高档电器。目前已开始转向追求住宅和汽车。家庭结构也正在趋于小型化，过去的数代同堂已为三口之家或四口之家取代。在城市中，很多青年人在结婚前已独自居住。单亲家庭和独身家庭的比重也在上升,因此，家庭生活对日常生活用品和服务的需求也在趋于小型化。
家庭生命周期的阶段 家庭生命周期的阶段 单身阶段 新婚阶段 满巢Ⅰ期 满巢Ⅱ期 满巢Ⅲ期 空巢阶段 孤独阶段 需求以及消费特征 注重社交需要、娱乐需要，新观念的带头人 由住房需要，消费各种家具、电器等耐用品 家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品 注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加 更新耐用消费品，注重储蓄，购买冷静、理智 注重健康需要，娱乐及服务性消费支出增加 注重情感、健康需要，注重安全保障 ⑸教育和职业
由于受教育机会的增加，我国经济较发达的地区均已普及九年制义务教育，每年高等教育的招生人数正在不断增加，因此青年一代的文化需求和对消费品中的知识含量要求远远超过了老一代消费者。作为公司职员代名词的“白领”，在城市也已形成一种消费群体，他们成为我国消费市场上开风气之先的特殊人群。市场上，各种商品和服务的职业特征越来越明显。
（一）经济环境 ⑴消费者收入水平
消费者收入的高低，直接影响着购买力的大小，从而决定了市场容量和消费者支出的模式。以中国的城市消费市场为例，当人均年收人不足3千元时，消费的能级(所谓消费能级，是指大多数消费者对耐用消费品或高档服务的购买愿望及其支付能力)一般是百元商品，当人均年收入在3千～l万元时，消费能级为千元商品，当人均年收入达到l万～2万元时，消费能级为万元商品(10万元以下)，当人均年收入超过3万元时，消费能级则过渡到10万元级商品。消费者的收入总水平一般与一个地区的就业率和工资水平有关，就业率越高，或者平均工资水平越高，这个地区的收入总水平也越高。消费者的平均收入水平则同这个地区的经济发展有关，经济发展越快，平均收入水平越高。根据一般的经验，人均收入一般占人
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均GDP的三分之一，比如，一个地区的人均GDP假如为3万元，那么人均收入一般为1万元。 ⑵消费者的倾向
所谓消费倾向，一般指消费支出占总收入的比重，在一般情况下，消费倾向与储蓄倾向正好相反，在收人中，消费支出越少、储蓄的倾向就越大；消费倾向越高，储蓄的倾向就越低。消费倾向低的地区，市场的需求往往不足，企业的新产品上市比较困难，消费者对广告的敏感度也较弱。消费倾向的高低首先与收入水平有关，收入越低，消费倾向越高。其次，消费倾向受消费者心理的影响，如果失业率上升，社会保障系统不完善，生活的安全感低，消费的倾向肯定会下降。年龄也是影响消费倾向的重要因素，青年人的消费倾向最高，中年人由于家庭负担重，消费倾向较低，老年人则次之。有时，消费倾向还受消费环境的制约，比如一个地区消费信贷比较方便，消费倾向就会高一些。 ⑶消费结构
家庭中各种消费支出占总消费支出的比例。
消费的结构是指消费者各类支出所占的比重，如衣、食、住、行等支出结构。它主要影响市场的商品结构，进而再影响企业的投资方向。近年来，我国的消费结构发生了很大的变化。首先是恩格尔系数不断下降，所谓恩格尔系数，是指食品支出占总支出的比重，目前食品支出的比重下降，其他支出的比重相应增加。从20世纪80年代初至今，我国很多地区先后经历了服装消费热、家电消费热，目前正在向汽车消费和住宅消费进军。服务消费的比重也在逐步上升，在80年代以前，市场消费主要局限在商品消费领域，随着消费能力的增加，服务消费比重正逐步上升，如交通、旅游、娱乐等消费近年来明显增加。另外，随着社会福利体系改革的深入，原先属社会福利的教育、医疗、社会保障等也逐步市场化和商品化，从而消费结构中这一类支出也明显增加。
恩格尔定律（Engle’s law） 1、“当收入增加，时食物支出占总支出的比重下降。”
2、当其他条件不变时，新增加的收入用于食物支出较少；用于医务、燃料、住房等相对不变；而用于教育、医药、卫生、娱乐、体育方面的支出较大。
3、“食物支出的比重越大，表明家庭越贫穷，反之则比较富裕。” 联合国根据恩格尔系数制定的评价国家地区或家庭贫富的标准：
恩格尔系数 贫富标准 〉59% 绝对贫困 50-59% 勉强维持 40-50% 小康水平 30-40% 比较富裕 〈30% 最富裕 （三）自然环境
如气候条件差异、地理位置差异、生产原材料资源限制等都会影响企业市场营销战略的制定。
气候条件差异如冬季南北方对暖气的需求不尽相同；地理位置差异如重庆由于山区地形，对自行车的需求会有所减少；生产原材料资源限制如石油、煤等能源的缺乏，促使企业开发新产品时使用替代能源的产品，如用太阳能热水器代替液化热水器，发电厂应建在水源附近。
此外，表现为公众的生态需求增加、环保意识增加，政府的环保立法更加严密。 举例：麦当老的绿色营销。（参见教材2 李强编著 P115页） （四）科技环境
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科技发展影响企业的市场营销行为，新材料、新工艺、新设备、新技术使产品寿命周期缩短（20年前产品的生命周期为8-15年，现已缩短至3-5年，甚至更短），如电视、电脑的更新等等，因此企业需要不断研制新产品；新近通讯技术、多媒体传播手段时广告受众者更多，更具影响力。自动售货、邮购、电话订货、电子商务、电视购物等引起分销方式的变化。
（五）政治法律环境
政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。就我国当前的情况而言，与企业密切相关的突出问题在于精简政府机构，规范政府行为，克服官僚主义，实行政企分开，建立现代企业制度。随着我国经济体制、政治体制改革的逐步深人，我国企业将在一个更为开放、民主、法制化的经济管理体制和政治环境中运行。
政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。经济立法旨在建立并维护社会的经济秩序（包括市场秩序），有些是为了保障所有权，有些是为了保护竞争，有些是为了保护消费者利益，有些是为了保护社会的长远利益。每一项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法规的修改，都会影响企业的营销活动。目前，我国的经济立法已日臻完备。
政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策。如果说法律、法规是相对稳定的，那么方针政策则有较大的可变性，它随着政治经济形势的变化而变化。政府方针政策显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。
政治与法律环境的第四个方面是公众团体，即为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体，如经国务院1985年1月批准成立的中国消费者协会等。这些社会公众体的活动，也会对企业的营销活动产生一定的压力和影响。
（六）文化环境
包括社会阶层、家庭结构、宗教信仰、价值观念、消费习俗等。 在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其二环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。无数事例说明，无视社会文化环境的企业营销活动必然会名于被动或归于失败。文化，作为一个社会历史范畴，涵盖面很广，一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。但在这里，文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复乡情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。正是这些无形的文化因素，构成了企业营销的
文化是影响人的欲望（包括消费需求欲望）、行为（包括消费行为、购买行为）的基本因素之一。任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。例如，由于价值观念不同，使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同；同一种款式司商品，甲民族认为是美的，乙民族也许认为是丑的；同一种色彩的商品，农村居民十分喜爱，城市居民却可能很少问津；同一种消费行为，在这方土地上是习以为常的，在另一方土地上则可能认为是不可思议的。再如，由于民风习俗、礼仪交往等方面的差异，往往影响到销售促进的内容与形式（如广告内容的设计），致使商务谈判的风格与技巧呈现出不同的特点，如此等等。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、一欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。
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二、企业营销的微观环境
正如前述，企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。构成企业营销微观环境的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关系。一个企业能否成功地开展营销活动，不仅取决于能否适应客观环境的变化，适应和影响微观环境的变化也是至关重要的。 （一）企业内部的力量
企业营销的微观环境中的第一种力量是企业内部的环境力量。企业内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致、配合默契，做到心往一处想，劲往一处使，影响到企业的营销管理决策和营销方案的实施。
（二）各类资源的供应者和各类营销中介
企业营销的微观环境中的第二、第三种力量是各类资源的供应者和各类营销中介，它们与企业构成协作关系。资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原材料、零部件、能源、劳动力等；营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等种种便利营销活动的服务。如何在动态变化中与这些力量建立起稳定、有效的协作关系，对于企业服务于目标顾客能力的最终形成，具有重大影响。
（三）顾客
企业营销的微观环境中的第四种力量是顾客，也就是目标市场。这是企业服务的对象。企业的顾客无非是个人消费者、生产者、转卖者、政府和国际市场五种类型。这些顾客不同的、变化着的需求，必然要求企业以不同的服务方式提供不同的产品（包括服务），从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。 （四）企业竞争者
企业营销的微观环境中的第五种力量是企业面对的一系列竞争者。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竟争者和品牌竞争者。愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。著作为电视机制造商，那么生产电冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂商就是愿望竞争者，如何促使更多的消费者首先同买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系：普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。例如，自行车、摩托车、小轿车都可用做家庭交通工具，从而满足人们的出行需求，生产这三种产品的厂商之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的普通竞争者。产品形式竞争者是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。显然，后两类竞争者都是同行业的竞争者。上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 （五）公 众
企业营销的微观环境中的第六种力量，是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的能力的公众。由于企业的营销活动必然会影响到公众的利益，因而，政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民等公众，乃至国际上的各种公众，必然会关注、监督、影响制约企业的营销活动。这种制约力量的存在，决定了企业必须处理好与周围各方面公众的关系，即搞好公共关系。遵纪守法，善于预见并采取
有效措施满足各方面公众的合理要求（如及时归还贷款、防治污染等），开展一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形 象，是企业适应和改善微观环境的一个重要方面。
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公
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众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。②媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、IT网等具有广泛影响的大众媒体。③政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构o④群众团体，且各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般公众。一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，企业的“公众形象”，即在一般公众心目中的形象，对企业的经营和发展是很重要的。 所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。为此，企业需设立“公共关系”部门，专门负责处理与公众的关系。
上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场营销系统。不断地疏通、理顺这个系统，常常是企业重要而又迫切的经常性任务。
第二节 市场营销环境分析
企业通过对外部环境进行分析，找出有利或不利于企业营销活动的因素，具体分析其影响强度或成功的可能性。
1． 机会分析 可用下图进行：
成功概率
大 小
大 1 2 吸引力 3 4 小
图3-2 环境机会矩阵图
1：企业向往；
2：企业应慎重考虑，不能盲目跟风；
3：企业要着力分析，效益分析，若机会大于成本，可行； 4：企业不应考虑。
企业可改变自身条件加强营销措施，进入第一类；也有可能由于环境的改变由第一类机会变为第三类，如某项法令的颁布。
2． 威胁分析 可用下图进行：
发生概率
大 小
大 1 2 严重性 3 4 小
图3-3 威胁矩阵图
1：企业应着力化解； 2：企业不应忽略； 3：企业要及时解决；
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