某公司印度电力设备市场竞争策略研究 - 图文(4)

山东大学硕士学位论文或服务的战略ｎ１｜。企业实施国际化战略（区别于关注国内市场的战略）的一个主要原因是国际市场存在着新的潜在机会ｎ２Ｉ。就某单个国际市场而言，企业在该市场竞争策略的选择是基于其在该市场的竞争态势而制定。但就企业整体国际化战略而言，制定单个市场竞争策略，必须服从和服务于企业的长期国际化战略，而不能仅仅“就竞争论竞争”ｎ３｜。在对Ａ公司参与印度电力设备市场的策略分析中，使用了包括ＳＷＯＴ分析、波特五力分析模型、差异化竞争以及市场营销学中的目标营销理论等一系列相关理论和方法。下面对上述理论和方法分别进行概述。２．１ＳＷＯＴ分析ＳＷＯＴ分析法又称态势分析法，由美国管理学教授韦里克于２０世纪８０年代提出，能够较客观地分析一个组织的现实情况，经常被用于企业策略制定和竞争对手分析。ＳＷＯＴ分析法目前已经成为最常用的策略分析方法之一。ＳＷＯＴ分析包括分析企业的优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）、机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）ｎ４１。结构化方面，ＳＷＯＴ分析可以分为内部条件因素优劣势分析（ＳＷ）和外部环境因素机会威胁分析（ＯＴ）。ＳＷＯＴ分析Ｓ、ｗ、０、Ｔ的构成涵义如下：Ｓ（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ优势）指企业组织的内部条件优势，包括较高的市场份额、较强的技术实力、较好的企业形象等在竞争中相对优势的方面；ｗ（Ｗｅａｋｎｅｓｓ劣势）指企业组织的内部条件劣势，包括设备陈旧、资金不足等在竞争中相对弱势的方面；０（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ机会）指企业组织的外部机会因素，包括有利的行业政策、新的市场、新的产品或需求等；Ｔ（Ｔｈｒｅａｔ威胁）指企业组织的外部威胁因素，包括行业政策变化、新的竞争对手、汇率不利变动等。ＳＷＯＴ分析的步骤包括：（１）分析因素：分析外部环境因素（ＯＴ）中的机会因素０和威胁因素Ｔ等客观因素，分析内部能力因素（Ｓｗ）中的优势因素Ｓ和劣势因素ｗ等主观因素；山东大学硕士学位论文（２）构造ＳＷＯＴ矩阵：将分析得到的Ｓ、Ｗ、０、Ｔ各种因素按重要性或影响程度进行排序以构造ＳＷＯＴ矩阵；（３）制定可选择战略：按发挥优势、克服劣势、利用机会和规避威胁的总体思路，通过系统分析的方法将ＳＷＯＴ矩阵中的各种因素进行组合，制定企业的可选择战略；（４）进行战略选择：从由Ｓ、Ｗ、０、Ｔ相互组合形成的Ｓ０、ＳＴ、ＷＯ、ｗＴ战略选择象限中进行具体战略选择。ＳＷＯＴ分析矩阵及战略选择象限图如图２一ｌ所示：蠢喀抽糠）内拥曩‘罚）机会１０）优鲁ＣＳ）机∞瞌略会∞叠●∞羹奄葡战略《增长登鼍喀）井（ｏ）（蠢冀曩囊毫）（增长曩蠢喀）‘扭转叠照喀簟弱／东北方鼍佳．，蠢盛￡ＯＴ）赫耵撬‘贸蓝略耵簟略（番一基战略）【参种最营锺毫）‘多种辅馥蠢）盯越‘ｍ‘骑■曩箍略）●图２－１ＳＷＯＴ分析矩阵及战略选择象限图ＳＷＯＴ分析法较其它分析方法具有显著的结构化和系统性的特点。结构化方面，ＳＷＯＴ分析法在形式上表现为构造ＳＷＯＴ结构矩阵，并对矩阵的不同区域定义不同的分析涵义：在内容上强调从结构分析入手，并对企业的内部资源和外部环境进行分析。系统性方面，ＳＷＯＴ分析法采用系统的思想使制定的企业策略更加完整科学。综上，ＳＷＯＴ分析法的优点在于作为一种系统思维，它可以把对问题的分析和行动计划及策略选择紧密联系起来，分析直观条理，易于决策和检验。但是，作为一种定性分析方法，ＳＷＯＴ分析法只能定性排列ＳＷＯＴ各种因素，并对企业竞争地位进行非量化描述，因而难免带有精度不足的缺陷和一定程度的主观臆断。２．２波特五力分析模型波特五力分析模型，又称波特竞争力模型口５１，它是由哈佛大学商学院的迈克尔?波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）在ＳＷＯＴ法的基础上，于２０世纪８０年代初提出的用于行１２山东大学硕士学位论文业竞争战略和竞争环境分析的理论模型，对企业战略制定产生了全球性的深远影响，并已成为很常用的企业竞争战略分析工具。按照波特五力分析模型，行业中存在五种力量决定其竞争规模和程度，即供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现存的竞争能力ｎ５｜，这五种力量的不同组合变化最终影响行业利润的潜力变化。波特五力分析模型的示意图如图２—２所示ｎ５１：图２—２波特五力分析模型ｎ５１（１）供应商的议价能力：供应商主要通过投入要素价格提高和单位价值质量降低的能力，对行业中现有企业的盈利能力和产品竞争力产生影响；（２）购买者的议价能力：购买者主要通过压价和希望提供较好产品或服务质量的议价能力，对行业中现有企业的盈利能力施加影响；（３）潜在竞争者的进入能力：潜在竞争者为求在现有市场竞争格局中占有一席之地，可能与现有企业进行原材料和市场份额竞争，从而导致行业中现有企业盈利能力下降甚至造成生存危机；（４）替代品的替代能力：处于不同行业中的两个企业，生产的产品可能互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争施影响行业内现有企业的竞争。山东大学硕士学位论文（５）行业内竞争者现存的竞争能力：各个企业的竞争策略其目标都是使企业自身获得相对竞争优势，因而在行业内各企业间就必然会产生竞争。波特五力分析模型用于静态外部市场环境下的本行业企业竞争格局和企业竞争力分析非常有效。但波特五力分析模型的重点主要放在如何维持和提高利润，无法提供某个企业怎样才能到达行业中的有利位置，并且波特五力分析模型更适用于产品几乎不会或很少更新的传统行业，而对于快速更新的市场行业其应用就受到限制。因此，波特五力分析模型相对静止地分析一个行业，而没有考虑行业在新市场的扩展、行业现有参与者之间的合作（比如价格联盟等）等情况ｎ６｜，这是波特五力分析模型的局限所在。在用波特五力分析模型分析某行业的企业竞争格局和某企业在该行业的竞争力时，需要先明确该企业所属的细分市场和市场定位。作为现代市场营销理论核心的ＳＴＰ（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ，Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）目标营销理论口７Ｉ，指企业基于一定的市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ），确定自己的目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ），并把产品或服务定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）于其目标市场中的确定位置，其构成三要素为市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、目标市场选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）、市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。按照ＳＴＰ理论，任何企业都不能满足整个市场和所有层次的需求，企业只能按照某些因素将市场细分成若干子市场，这一过程称之为“市场细分＂ｎ８Ｊ。市场细分后，从若干细分子市场中选取企业可以进入的市场，即“目标市场选择”。目标市场确定后，企业应将公司或产品定位于选定的目标市场上，即所谓的“产品市场定位＂ｎ７Ｉ。在确定细分市场和市场定位后，即可利用波特五力分析模型分析某行业的企业竞争格局和某企业的竞争力。２．３差异化竞争在《竞争战略》和《竞争优势》中，美国著名管理学家迈克尔?波特在将企业的基本战略总结为三种通用战略：差异化战略、成本领先战略和目标集中战略驵９１，这三种战略构成了波特的基本竞争战略理论，是企业获得竞争优势的最基本战略。ｔ按照波特的基本竞争战略理论，差异化竞争是企业在产品市场定位方面的基１４山东大学硕士学位论文本战略选择之一。差异化竞争指企业通过提供差异化的产品或服务等树立起自身的独特性，从而提高企业的综合竞争力，获得高于行业平均水平的利润。差异化竞争的类型包括产品差异化、市场差异化、服务差异化和形象差异化等。实施企业差异化战略可以采取以下途径【２０】：（１）从产品本身入手：通过持续创新为客户提供独特的产品，形成产品差异化；（２）从渠道入手：通过渠道扁平化等营销渠道模式创新，形成市场差异化；（３）从人力入手：通过聘用优秀员工提供专业优质的服务，形成服务差异化；（４）从企业文化入手：通过推行ＣＩ建立企业的个性化形象，形成形象差异化。差异化战略的优点在于，通过实施差异化使企业在同行业的竞争中，由于客户对差异化产品的信赖和忠诚，提高了企业对供应商的议价能力，并形成一个隔离地带和较高的进入壁垒，使中间商具有较高的转换成本，同时由于客户对差异化产品的依赖，使替代品无法在差异化方面与其竞争。差异化战略的实施往往以高成本为代价，使得差异化战略不可能迅速提高市场占有率，并且客户对因差异化支付的额外费用有一定的支付极限。因此，鉴于差异化战略的缺点，在实施差异化战略时，企业需要提高对差异化的深入认识，避免限于价格较高、差异化又没有形成优势的窘境；同时通过持续不断的技术、组织和管理等创新活动，找到提高而不是降低价格、增加而不是减少利润、把竞争的重心转向新产品开发而不是降价的差异化战略实施之路。２．４国际竞争战略理论研究综述战略来源于竞争，有关竞争战略的研究始于２０世纪８０年代，而早期战略理论的思想渊源可以追塑至古典经济学中的贸易理论。２．４．１目前国外关于国际竞争战略的理论研究的现状及进展目前国外关于竞争战略的理论研究主要包括结构学派、资源学派、能力学派和新竞争战略理论。（１）结构学派方面，美国哈佛大学商学院的迈克尔?波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）教授是其代表人物，作为结构学派的创立者，他把产业组织的相关理论和方法引