招商证券2011年各行业研究策略报告
行业研究
一、高端品：市场细分时代继续演进
1.1 市场细分、高效分销的时代继续演进
对白酒行业的梳理过去往往以政策出台为时点，因此2001年成了分水岭，表现为行业产量的拐点变化，但这样的总结难以启发未来如何划分发展阶段。而消费需求角度的分析，一般从宏观经济背景到政府收入和开支增长，再到城镇和农村居民收入提升，以表明白酒消费需求的潜力，但仍无益于行业发展路径的探讨。企业行为是消费需求的真实反映，研究企业行为能够更为清晰的勾画出行业的时代特征。
白酒现在是怎样的时代？市场细分、高效分销，以品牌聚焦渠道多元深挖为主流。白酒行业从03年开始，在努力细分目标消费群体，开发多元化渠道，并不断下沉，实现市场的深度挖掘，高效分销。高端酒以茅台为代表，主动开发团购渠道，加大专卖店发展速度，对接政府和军队消费，实现了对五粮液的赶超；中高端酒则以洋河为代表，通过产品体系重新规划，定位中高端政商务消费，团购和餐饮开发并行，采用“1+1”的厂商合作模式，从江苏省区域深耕，有步骤的走向全国化。
表1：现阶段白酒不同档次及其营销特征 档次 价位 代表品牌 竞争格局
茅台、五粮液、国窖1573、
超高端 >600 寡头垄断
水井坊 次高端
200-600
洋河蓝色经典 、汾酒青花瓷、古井贡年份原浆、红花郎、剑南春、老窖特曲 老白干、金种子、牛栏山、伊力特
红星二锅头、尖庄等
区域自立
渠道模式 团购>餐饮>商超
市场定位 政商务、礼品、收藏品 政商务
团购>餐饮>商超
中端 低端
50-200 <50
区域自立 全国流通
餐饮>商超>团购 流通渠道为主
大众消费 打工族消费
资料来源：招商证券
品牌聚焦、渠道细分时代已演进到中期。企业与消费者之间的媒介在于产品和渠道，以此为坐标去分析白酒行业，从80年代至今，白酒企业走过了一段从坐商到行商的转变，开发投入先产品后渠道，从单一到多元。对于企业而言，产品最易控制，渠道需要开发，品牌投入最难以短期见效，这就是企业投入的逻辑顺序。我们从企业投入的边际效用来分析，用消费者需求角度来印证。