模块一 广告创意的概述
第一节 广告创意的相关概念
一、广告的定义
广告一词从汉字的字面解释来看，就是“广而告之”的意思。“广”代表了大、阔、横、旷、拓的含义，“告”代表了报、语的含义。
英语的“广告”(Advertise)源于拉丁语，有“注意”、“诱导”的意思。后被引伸为引起他人注意，并诱导至某一特定方向所使用的一种手段。
中文和英文的词义表达了“广告”的某些内在特征。但现代条件下，广告的特指更明确，含义也更丰富。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告知提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意见和见解等(《韦伯斯特辞典》1988版)。
此外，其他许多行业和学者也都有自己对广告的定义。这些定义都在不同层面，不同角度反映出广告的某些特征。
二、广告活动的理解
第一，广告是一种信息传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式。一般，它是由事先对有关产品的信息进行采集、加工，然后用文字和非文字元素构成并填充由出资人控制的预定时间(电波媒体时段)和空间(平面媒体版面)。 第二，由于商业广告活动的终极目的是为了达成销售，因此，其有关产品的信息接受者就必须是事先预定的那些对某种产品有需求并且有购买能力的消费群体。这类消费群体既非个体，也不是新闻传播的大众群体。因此，在很大程度上说，广告活动实际上是一种公众化的传播。 第三，广告活动的对象既然是经过事先策划并预定的潜在目标消费者，那么有关产品的广告内容自然就必须是经过精心加工的信息。否则，就谈不上广告传播的效果。 第四，广告都是有偿的。当然，一些关于安全、健康、环保、公德等内容的公益广告是无需付费的，至少在媒介发布这个环节上是免费的。