例如，高露洁当初的广告创意为“缎带式牙膏——它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”。虽然，这种创意也算是一种主张，而且也很独特，但是却缺乏销售力。瑞夫斯接手后立刻对其广告创意进行了重新调整：“高露洁清洁您的牙齿，也清新您的口气。”虽然，许多牙膏都可以使人口气清新并清洁牙齿，但是以前却从没有人提出过这个概念(主张)，而高露洁最先提出这种主张，当然就有其独特性。 USP在应用上并不复杂，它是因分析产品能为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结果只是一个事实，并且必须一再地重复使用，如总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等广告创意均是经过实证的事实。
美国的宝洁公司众多品牌的“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”等也无一例外地沿用着USP理论。瑞夫斯本人创作的M&M巧克力糖果广告几十年之后才进人中国市场，除了广告模特换成了中国女孩之外，其广告诉求和标题文案根本就一字未改，原封不动。
四、USP理论的基本要点
1．每一则广告必须向消费者说明一个主张(Proposition)，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。
3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加上理由的支持。 当然，USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 BI的英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”，其创始人是被成为“广告怪杰”的大卫·奥格威(David Ogilvy)，奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。
一、大卫·奥格威