广告创意是一种创造性的思维活动，求新、求异是其本质特征之一。在实际操作中，无论是广告活动还是广告作品，广告创意人总是力求寻找出人意料、与众不同的创意。
广告创意的创造性就是原创性。它来自创意人对生活的观察与思考，以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。创意人累积了深厚的思想，才有可能形成一个深入浅出的观念。而创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察到他们的潜在想法。这样，我们就有了创新和表现创新的机会。
2．广告创意要满足受众求新、求异的心理特征
心理学研究表明，受众存在求新、求异的心理特征。这种心理首先表现在对广告作品的认知上，千篇一律的诉求方式和表现手法难以引起消费者的关注和兴趣。另外，近年来，人们消费的自我意识不断增强，个性消费的趋势日益明显，人们希望自己所使用的品牌或产品能体现出自己独特的个性和志趣。这就要求产品不仅能满足人们的物质形式的功能需求还要具有鲜明的形象与个性。通过一系列与众不同的广告创意赋予产品品牌新颖而鲜明的形象和个性是最常用的品牌形象塑造手法。
3．广告创意的创新性与求异性体现的不同维度 广告创意的创新性与求异性可以体现在多个不同层面：
一是广告诉求。常用的广告创意诉求方式有感性诉求和理性诉求，但对每个具体的产品和广告作品而言，还应着力寻找具有新意的具体的诉求点。如，雕牌洗衣粉最初上市时以“只买对的不选贵的”为广告语，以低价诉求迅速占领市场。 二是概念。这里的概念主要是指广告里对主要诉求点的具体说辞。一个创造性的概念往往能为产品开辟一个全新的市场空间。例如，七喜广告中提出了“非可乐饮料”的概念，将可口可乐垄断的饮料市场一举划分为“可乐饮料”和“非可乐饮料”两个层面。这一极具创新性的概念，为产品赢得了巨大的生存空间。 三是广告表现。广告创意人员可以通过对色彩、画面、构图、音乐和声响的组合运用能够产生不同的视听感受。科技的高速发展又为广告创意提供了更加多样化的表现手段，广告表现不仅可以运用传统的声音、色彩元素，还可以加入激光、特效等高科技元素，为广告创作开辟更广阔的创意空间。
它并不是一刹那的灵光乍现，而是靠广告作为一种复杂的思维其过程受主、客观诸多因素的制约和影响，因此它是广告人必须详细了解和把握的
第二节 广告创意的作用