第三节 广告创意和原则 广告创意的特征至少应该包括四个方面的内容：思维的转换性、策略的指导性、诉求的艺术性和创意的限制性。
一、思维的转换性
广告创意从本质上说就是一种创造性的思维活动。不过，这种创造性的思维活动与一般意义的创造性思维活动又有所不同，这种不同之处就在于广告创意的思维活动，除了具有一般意义的创造活动思维的基本特点之外(诸如思维的自主性、求异性、联动性、多向性、跨越性、顿悟性和辩证综合性等)，还应具有思维的转换性这一本质特征。
二、策略的指导性 策略的指导性就是指在创意过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。广告创意不是纯主观的艺术创作，不能随心所欲，信马由缰，它必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性的思维活动，并通过创意的物化形式——广告作品，将广告信息准确地传达给目标受众。这一点也是广告创意与艺术创作之间最大的区别。
例如，百事可乐的广告创意就是在其整体广告策略的规范下进行的。由于其始终有一个明确的创作主题，所以，广告创意作品虽然在表现形式上有所不同，但都围绕一个核心的主题概念，即百事可乐的品牌核心概念：精彩无限、活力无限。俗话说，万变不离其宗，对广告创意来说，这个“宗”就是广告策略。
三、诉求的艺术性
广告创意的根本目的无非就是如何将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现，因此，向目标受众进行艺术诉求从而将产品的讯息准确而有效地传播是广告创意相当重要的一个特征。
四、创意的限制性
从总体上说，任何创作思维活动都十分忌讳条条框框的限制，但广告创意却偏偏就有许多的限制，因此有人曾说过广告创意就像是“戴着镣铐跳舞”。既有种种限制，又要想出精彩的创意，实在不是件容易的事。